1996:L'ANNEE PUB SELON GUILLAUME ITINERAIRE D'UN PARESSEUX...BOURRE DE TALENT

VAES,EVE-MARIE

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Vendredi 10 janvier 1997

PUB

1996 : L'ANNÉE PUB SELON GUILLAUME

La pub a suscité la polémique cette année. Tour d'horizon avec son nouveau «gourou», Guillaume Van der Stighelen

Vous ne le connaissez (sans doute) pas et pourtant «ses » mots et «ses» images font partie de votre univers quotidien. Suzanne d'Interlabor, ça vous dit quelque chose ? Et bien, c'est lui. Le célèbre cri de Léo ? Le crayon de la BBL ? C'est encore lui. Colgate, Spa, Télékwinto, De Standaard,... c'est toujours lui.

Lui ? C'est Guillaume Van der Stighelen. 39 ans, publicitaire, self-made-man, homme d'action et de convictions (lire ci-dessous). Directeur créatif chez Young Rubicam, une des plus grandes agences du pays, où il a passé près de huit ans (de 1986 à 1993), il a fondé sa propre agence en février dernier avec son complice André Duval. En un an, l'enseigne Duval Guillaume a embauché plusieurs créatifs de talents et raflé nombre de prestigieux budgets (Stella Artois, VTM, Telenet, le Crédit Communal, le COIB, Hyundai...). Plus qu'une réussite, un véritable plébiscite.

Sacré homme de l'année 1995 par le magazine professionnel Média Marketing, grand vainqueur au Gala du CCB (Creative Club of Belgium) en 1996 et désigné par d'aucuns comme un des nouveaux «gourous» de la profession, Guillaume Van der Stighelen se présentait donc comme un observateur privilégié de l'année écoulée. Une année publicitaire riche en événements de tous ordres. Petit tour d'horizon.

Avril : remise des prix du CCB : triomphe de Young Rubicam, de Kanaal 2 et de... Guillaume Van der Stighelen. Pour tout vous avouer, les campagnes qui sont vraiment de moi n'ont jamais été primées au CCB. Je ne crois pas que je suis un grand créatif. Ce que je fais très bien, c'est installer des concepts - comme Suzanne ou Léo - qui permettent la grande création. Mais trouver l'âme d'une campagne, cela prend du temps. Parfois trois semaines, plus souvent trois ans. Après cela, partir de l'idée pour faire rêver les gens, c'est le talent de ceux qui me suivent. Moi je suis beaucoup trop rationnel pour cela. Je suis un commerçant. Un commerçant d'âmes.

Kanaal 2 ? C'était un succès à tous les niveaux : une des plus belles collaborations avec un client de ma vie. On avait tout pour réussir... Seule l'audience n'a pas suivi. S'il y a une leçon à retenir de cette expérience, c'est le courage d'une entreprise leader, VTM, de créer quelque chose de nouveau (une deuxième chaîne de télévision interactive). Car il faut lancer 40 idées pour qu'il y en ait une qui aboutisse... Dans l'industrie publicitaire, c'est la même chose : elle a besoin d'avoir un produit dont elle est fière. Mais pour cela, il faut agir, créer, essayer. Prenons mon cas : disons que j'ai, avec mon équipe, une centaine d'idées par an. Sur 15 ans de carrière, cela fait 1.500 idées qui ont été réalisées. Avec cela, on a été dix fois sélectionné à Cannes et on a gagné trois «Lions». Trois Lions sur 1.500 idées ! Et on dit que je suis un des meilleurs publicitaires du pays !

Mai : attribution des Prix Effie : victoire des campagnes Bru, «l'eau perlée». J'aime l'idée du prix de se pencher sur l'efficacité de la publicité - qui reste un grand mystère ! - mais j'ai des remarques quant à la démarche. D'abord, je trouve que pour vraiment juger les résultats d'une campagne, ses objectifs devraient être remis au jury sous enveloppe fermée un an avant l'attribution du prix. Ensuite, je ne comprends pas comment une entreprise accepte de dévoiler sa stratégie et ses chiffres à ses

collègues... et à ses concurrents !

Quant à Bru, c'est génial ! Pour moi, le succès d'une publicité repose sur trois piliers : l'originalité, l'argent et la persistance du concept. Les campagnes Bru «scorent» sur les trois piliers.

Mai : Eddie Garbarski, le « gourou» des années 80, quitte la pub pour se consacrer au cinéma. Eddie est quelqu'un que j'admire beaucoup pour l'effet qu'il a eu sur le monde publicitaire. Parce que quand il est arrivé, au début des années 80, la pub était un monde de complaisance, fait de barons et de baronnes. Très vite, la présence de ce juif polonais - pire, son succès - a terriblement gêné l'establishment de la «pu-be-li-ci-té». Il a dérangé l'ordre établi. Or, le confort est l'ennemi de la pub.

Par ailleurs, Eddie est quelqu'un qui sait motiver, inspirer, donner envie à ses clients. C'était un convaincu, quelqu'un qui croyait dans la pub. Il ne disait pas «vous, industrie, annonceur, marque, vous avez besoin de nous» mais «faire du business avec nous, c'est beaucoup plus gai». Eddie a ajouté un peu de plaisir dans cette industrie qui se prenait tant au sérieux.

Juillet : menacée de boycott par le Lobby européen des femmes, la campagne des trois «sex-symboles» de Perrier est arrêtée prématurément. Sans commentaire. Ce boycott résulte du mauvais goût de l'affiche. On peux provoquer la société, la confronter à sa propre hypocrisie. Les gens ne demandent qu'une chose, c'est que cela soit fait avec talent.

Août : deux des plus grands afficheurs du pays, POST et Belgoposter, refusent la dernière campagne Benetton mettant en scène l'accouplement d'une jument blanche et d'un étalon noir. Contrairement à Perrier, dans ce cas-ci, il n'y a pas eu mobilisation de la société contre cette campagne mais bien une crise d'identité - de conscience ? - d'un seul média. Avec «De Financieel Economische Tijd», nous avons alors sorti l'annonce du petit poulain tacheté noir et blanc, «vive la créativité». Une façon de prendre position vis-à-vis de tous ces gens qui pensent qu'ils doivent prendre position à la place d'autres gens... Le débat d'idées, c'est ça la démocratie !

Aujourd'hui, on vit dans un monde où la publicité peut tout faire... parce que le monde est devenu un immense marché public par la force des médias. Personnellement, je suis pour une liberté totale. Parce que mon message est un message d'amour, que je fais des pubs pour que les gens soient heureux. Et que personne ne peut être choqué avec cela. D'un autre côté, s'il faut des règles - ce que je crois, parce que la pub est un jeu, un grand concours entre commerçants - je suis pour avoir moins de règles mais des arbitres plus sévères. Car aujourd'hui - et ce n'est pas seulement vrai pour la publicité -, il y a une multitude de réglementations et une énorme flexibilité au niveau de leur application. Personnellement, je ne crois pas aux vertus de l'autodiscipline, surtout pas dans un monde comme celui de la pub où tout le monde se connaît...

Août/septembre : suite à l'affaire Dutroux, nombre de campagnes sont modifiées, voire carrément annulées. En revanche, la pub pour le parfum Mexx est maintenue, ce qui ne manque pas de susciter quelques réactions. Ma conviction est que la publicité doit avoir une influence sur la réalité et pas l'inverse. Ces réactions sont normales mais elles sont temporaires. Pour des raisons tactiques, je n'aurais pas fait l'affiche Mexx à cette époque parce que ce n'était sans doute pas le moment. Mais tout cela n'est qu'une question de timing.

Par ailleurs, il ne faut pas surestimer la publicité. Elle n'est jamais qu'un coefficient du succès d'une marque. Elle ne change pas le négatif en positif.

Décembre : le Conseil de la publicité s'insurge contre les projets de réglementation de la pub. Le monde publicitaire doit se battre pour sa liberté. Pas en faisant des commissions et des comités... Mais en arrêtant de mentir, en faisant des publicités dont il peut être fier, que les gens sont heureux de voir en face de chez eux.

Le monde publicitaire a mauvaise réputation : les gens nous prennent pour des menteurs, parce «qu'on raconte des choses qui ne sont pas dans la vraie vie». Mais aussi parce qu'on a dit, par exemple, que la publicité n'incite pas les gens à fumer, ce qui est entièrement faux ! Du coup, les gens n'ont plus confiance. Il faut être sincère, faire son métier de façon honnête si on veut être considéré et avoir son mot à dire dans l'élaboration des règles qui régissent la vie en société.

Décembre : un nouveau pas est franchi en Belgique en vue d'interdire toute publicité pour le tabac dès 1999. Il y a là un dialogue intéressant entre le publicitaire Guillaume et le papa Guillaume. Le premier dit qu'il ne faut pas réglementer : si un produit est en vente légale, il n'y a pas de raison que le publicitaire refuse d'aider à le vendre. Mais le second a quand même des difficultés quand il voit l'entraîneur de foot de son fils de 7 ans - son idole, son héros - qui fume au bord du terrain. Ça le dérange parce qu'il sait que c'est la meilleure manière d'inciter mon fils à fumer. Qu'en conclure ? Qu'on est vraiment dans la m... parce que le législateur ne prend pas ses responsabilités en clamant que le tabac nuit à la santé mais en se gardant bien de l'interdire !

Propos recueillis par

EVE-MARIE VAES