Les aventures de Ine à la montagne

DRESSE,ISABELLE

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Mercredi 9 avril 2008

Publicité Premier pas du Club Med dans les réseaux sociaux

Un voyagiste qui envoie des journalistes pour tester ses produits, l’idée n’est pas neuve mais le Club Med est parvenu à la renouveler de façon radicale. Cette fois, c’est Ine Dehandschutter qui est du voyage. Photographe, employée à l’Université de Gand mais surtout blogueuse bien connue du milieu en Belgique. Ine a passé 3 jours dans les installations du Club à Chamonix, aux frais de la princesse. Programme chargé entre les massages, cours de ski et apéritif. La blogueuse est invitée à tout tester, apprécier ou détester et à la faire savoir en direct via son blog, via les photos qu’elle poste sur FlickR, le site de partage d’images, mais également via ses tweets, des commentaires de 140 caractères maximum qu’elle transmet via la plateforme de communication Twitter (voir encadré), assurément un des canaux de communication le plus en vue aujourd’hui. Avec une originalité en plus qui permet de décupler la diffusion de ses impressions : les commentaires sont diffusés dans des bannières publicitaires achetées sur une dizaine de blogs, francophones et néerlandophones influents.

Effet boule de neige garanti pour le Club Med. « Il s’agit des premiers pas du Club dans le monde des réseaux sociaux, explique Frédéric Prisse, responsable du marketing web pour le Club Med en Belgique. L’opération est très intéressante dans le sens où elle nous permet de diffuser beaucoup de contenu sur nos produits tout en faisant un travail de notoriété et de positionnement de la marque. » Le choix d’Ine, une blogueuse flamande n’est pas anodin. Au Nord du pays, le travail de repositionnement vers le haut de gamme entamé il y a quelques années par le Club n’est pas encore bien passé. L’expérience d’Ine dans les installations grand luxe de Chamonix permettra peut-être de faire évoluer l’image du voyagiste. « Cela dit, les bannières de la campagne sont également présentes sur des blogs francophones et Ine communique en anglais », ajoute Frédéric Prisse.

Les objectifs de la campagne se situent clairement du côté du positionnement et de la notoriété de la marque. Pas de récolte d’informations sur des clients potentiels via les traditionnels systèmes d’opt-in, pas de renvoi direct vers le site du Club. « Cliquer sur un lien pour débouler sur la page d’accueil du Club Med n’aurait pas fait sens dans le cadre de cette campagne », explique Caroline Maerten, consultante en réseaux sociaux, qui a mis l’opération sur pied en collaboration avec l’agence de RP Interel et Adhese qui vend de l’espace publicitaire sur les blogs.

Prise de risques ?

Contrairement à une campagne de pub classique, l’utilisation des réseaux sociaux ne permet pas un contrôle total de la part de l’annonceur sur les messages qui vont être diffusés autour de sa marque et ses produits. La « testeuse » dispose d’une liberté totale au niveau du contenu de ses commentaires et les photos qu’elle poste ne sont pas forcément prises sous le soleil. De plus, l’opération relayée sur de nombreux autres blogs va faire l’objet de commentaires multiples. « Nous suivons la trace de la campagne qui se transmet via des posts sur les blogs ou sur twitter et nous lisons les commentaires que cela suscite, explique Caroline Maerten. L’agence ou l’annonceur peuvent choisir de répondre à certains d’entre eux s’ils l’estiment opportun. Le tout est de le faire en parfaite transparence. »

Par cette action, le Club Med peut espérer créer un buzz autour de son nom. Et tant pis si cela dépasse largement le territoire de son cœur de cible. Les initiateurs du projet suivent avec plaisir l’apparition de commentaires sur la campagne au Canada et au Brésil.

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