Trois astronautes et un sac à main
HUON,JULIE
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Mercredi 3 juin 2009
Publicité Après Gorbatchev, Keith Richards, etc., Louis Vuitton décroche la lune
Initiée fin 2007 et orchestrée par Ogilvy&Mather, la saga « Core Values » de Louis Vuitton dévoilera son septième épisode en juillet dans la presse internationale. D’ici là et en exclusivité, Pietro Beccari, vice-président marketing et communication de Louis Vuitton, lève le voile sur cette nouvelle campagne, mettant en scène trois astronautes américains : « Les Core Values, ce sont les valeurs éternelles de la marque. Le voyage, leur point dénominateur. Nous ne voulons pas juste parler des voyages physiques ou géographiques. Les voyages métaphysiques, de la vie, nous intéressent davantage. Toutes ces personnalités que nous photographions sont de grands voyageurs de la vie. Pour célébrer le 40e anniversaire de la conquête de la lune par l’homme, nous avons fait appel à des gens très courageux qui ont pris des risques énormes pour l’humanité. C’est très émouvant, très poétique, très vuittonesque ».
Dans l’image : Buzz Aldrin qui, au cours de la mission Apollo 11 avec Neil Armstrong, les 20 et 21 juillet 1969, a été le second à poser le pied sur la lune ; Jim Lovell, commandant de la malheureuse mission Apollo 13 de 1970 qui, alors que le monde l’observait en retenant son souffle, a ramené son équipage sur Terre sain et sauf ; et Sally Ride, devenue en 1983 la première Américaine à s’aventurer dans l’espace en tant que membre d’équipage de la navette spatiale Challenger.
Tous les trois ont été emmenés par la photographe Annie Leibovitz sur les hauts plateaux du désert californien d’où, paraît-il, par nuit claire, la lune atteint une intensité quasi surnaturelle. Elle les a immortalisés en train d’observer le ciel, adossés au pick-up cabossé qui les a menés jusque-là. Près de Sally, le sac de voyage Icare de Louis Vuitton en toile monogramme, allusion au héros mythique qui aurait bien aimé accompagner ces trois-là par-delà la couche d’ozone…
Sous l’image, le slogan « Certains voyages changent l’humanité à jamais » fait suite au « Certains voyages se transforment en légendes » qui soulignait l’indolence dandy de l’ex-007, ou du « Etre chez soi, ce n’est pas un endroit, c’est un sentiment », sous l’héroïne du Dernier Métro sanglée dans son trench noir…
« Notre ambition, reprend Pietro Beccari, c’est de faire rêver les gens. Louis Vuitton a une cible très large, de 15 à 94 ans, de l’Inde à la Chine en passant par le Moyen-Orient, la Russie, l’Italie, la Belgique… C’est un public vaste, universel que nous cherchons à toucher à l’aide des mêmes produits, des mêmes magasins, des mêmes valeurs… Pendant dix ans (depuis que Marc Jacobs a repris les rennes du prêt-à-porter), nous avons fait des pubs très fashion, très pointues, diffusées dans des magazines comme Vogue ou Numéro. Là, nous voulons contrebalancer. Et diriger la marque vers des gens qui s’intéressent moins à la mode, mais plus à la vie en général, à ce qui se passe dans le monde ».
Des gens qui, a priori, se fichent pas mal de savoir s’il vaut mieux se balader avec un modèle Speedy ou un Keepall à 800-900 euros au bras cet hiver. Mais qui seront plus sensibles au fait que la marque française fait systématiquement un don, au nom des célébrités photographiées, à l’association The Climate Project, créée par Al Gore. L’élément qui pousse généralement ces acteurs, sportifs ou astronautes à accepter de poser avec le sac monogrammé de la plus grosse marque de luxe au monde, devant Gucci, Chanel, Rolex, Hermès ou Cartier. Une boîte toute simple pesant plus de 16 milliards d’euros. À peine de quoi s’offrir la lune.
Les dessous du voyage
Aujourd’hui même, un teaser – une annonce vidéo – s’empare du Net pour lancer un site web particulier, www.louisvuittonjourneys.com. On y verra dès le 2 juillet les trois astronautes raconter comment l’expérience de l’espace a changé leur vie. Vuitton mise sur l’interactivité : l’internaute pourra par exemple visionner les interviews dans l’ordre qu’il souhaite, zoomer sur un astronaute, voir les réactions des autres en même temps, etc.
Les interviews ont été filmées avec trois caméras de cinéma pour créer « une ambiance étrange défiant la gravité, comme si les astronautes étaient effectivement dans l’espace ». On y trouvera aussi des making-of et un zoom sur le Climate Project d’Al Gore, Prix Nobel de la Paix.
« Al Gore lui-même nous a envoyé deux personnes pour nous auditer, explique Pietro Beccari, de chez Louis Vuitton, dans une démarche éthique, avant même que nous décidions de faire des dons à son projet. Avant ça, nous avions reversé de l’argent notamment à l’ association environnementale Green Cross International de Mikhaïl Gorbatchev. Lui, on l’a vu deux fois et à la troisième entrevue, il a dit oui. Ce n’est pas toujours aussi facile. La plupart du temps, on se voit, on réfléchit, on se revoit, on réfléchit... Mais lui, très vite, il a suggéré de shooter près du mur de Berlin, c’était son idée. Il en avait envie. Alors on l’a fait ».
