Le dessous des cartes
WARNOTTE,PIERRE-YVES; STAGIAIRE
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Jeudi 17 septembre 2009
– « J’ai quinze fois la 2 et la 115. Plus que treize et ma collection est complète. T’aurais pas les dorées à échanger, des fois ? »
Ce dialogue improvisé entre deux pères sommés par leurs chères têtes blondes de se muer en Sherlock Holmes de la carte à jouer s’est au bas mot répété un bon million de fois en deux mois et demi. De quoi parle-t-on au juste ? Des cartes Pixar, évidemment. Ces vignettes représentant les héros des dessins animés Pixar (Toy Story, Nemo, Up, Bug’s Life, Ratatouille…) sont le gros carton de l’été et de cette rentrée de septembre. Le phénomène a envahi les cours de récréation mais aussi les bureaux et même l’internet. Dans un grand élan de collectionnite aiguë, tout le monde veut son album Pixar et ses 216 cartes magiques. Distribuées entre le 25 juin et hier dans les Delhaize, par tranche d’achat de 20 euros (ou avec certains produits), elles ont été éditées à plus de 210 millions d’exemplaires. Du jamais vu en Belgique pour une opération promotionnelle. Retour sur cet incroyable engouement.
C’est Cartamundi, une entreprise basée à Turnhout, qui a pensé le jeu. Début octobre 2008, le leader mondial de la carte à jouer frappe à la porte de Delhaize avec ce concept de cartes atouts Pixar à collectionner. L’énorme succès de l’opération « Schtroumpfs » (des pochettes d’autocollants distribuées par tranche d’achat et un album à compléter) que la chaîne de supermarchés a réalisé cet été-là avec l’italien Panini, a agi comme un révélateur. Cartamundi veut faire mieux.
Auréolée de son titre d’« entreprise de l’année », Cartamundi arrache un accord en décembre 2008. Il faut alors faire très vite. Février 2009, le dessin des cartes débute. Les délais sont serrés et le cahier des charges imposé par Disney avec qui Cartamundi collabore depuis dix ans est très précis. Chaque carte doit obtenir l’aval de la major américaine.
Imprimées à Turnhout, les cartes sont expédiées à l’unité d’emballage de l’entreprise à Canvey Island, dans le Sussex (Angleterre). Du coup, pour livrer et fournir les pochettes à temps et à heure, la firme flamande engage temporairement vingt personnes.
Dès le lancement de l’opération, l’effervescence gagne les abords des 132 supermarchés Delhaize du pays. Les cartes Pixar balaient tout sur leur passage. Le distributeur avait écoulé 175 millions d’autocollants Panini à la gloire des Schtroumpfs. Fin juillet, les premiers chiffres tombent : les caissières de Delhaize ont distribué plus de 26 millions de pochettes, soit 130 millions de cartes. Cartamundi, qui au départ n’avait préproduit « que » cent millions de cartes, est prise de court. Elle est obligée de livrer quasiment tous les jours. A la fin août, 210 millions de vignettes avaient déjà trouvé preneurs. Les résultats définitifs devraient tomber dans les jours à venir.
Le raz-de-marée Pixar fait oublier que Carrefour, gros concurrent de Delhaize, a lui aussi lancé une opération similaire qui a très bien fonctionné au printemps. « Nous avons distribué plus de 185 millions d’autocollants entre le 1er avril et le 30 juin avec le même principe : une pochette d’autocollants Disney par tranche d’achat de 20 euros », affirme Julie Stordiau, porte-parole de Carrefour.
Pourquoi donc les cartes atouts Pixar ont-elles à ce point marqué les esprits ? Il n’est pas impossible qu’un brin de nostalgie ait gagné nos compatriotes. Il est aujourd’hui difficile d’évoquer les albums Panini de leur enfance avec pas mal d’adultes sans leur arracher une larme. Cartamundi a fait plus fort dans son « entreprise » sentimentale. Elle a remis un classique de la carte à jouer au goût du jour. Dans les années 70 et 80, le jeu d’atouts a fait fureur. Souvenez-vous de ces joutes où l’on comparait les qualités respectives de voitures de luxe, de poids lourds, d’avions à réaction… Cartamundi a dépassé le simple concept de la carte à collectionner en lui insufflant une dimension ludique à la sauce Pixar. Simple, populaire, accessible. A l’époque des nouvelles technologies, cette action traditionnelle agit comme le parfait contre-pied. Et fait mouche chez les plus jeunes, qui sont tombés dans le même piège que leurs aînés. « Les enfants font des collections parce que cela leur donne une forme de pouvoir. Les adultes font cela avec le savoir, les femmes, l’argent… Celui qui a la collection la plus complète est très populaire auprès de ses petits copains », explique Ingrid Bottelberghs, spécialiste du marketing à destination des enfants à l’agence Young Ones.
Après cela, la popularité transgénérationnelle des héros de Pixar a fait son effet. Buzz l’éclair, Flash McQueen, Ratatouille et Nemo sont aussi populaires au nord qu’au sud du pays, auprès de toutes les tranches d’âge. Cartamundi a en outre savamment pioché dans le catalogue des vedettes de Pixar. Des pionniers de Toy Story (le premier film des studios produit en 1995) à Up (le tout dernier film d’animation en 3D qui sortira à la mi-octobre) en passant par les plus décalés Indestructibles et Wall-E ou les personnages plus convenus du monde de Nemo. Tous les publics s’y retrouvent.
Mais ce n’est pas tout. La vraie nouveauté de cette action, c’est le souhait de l’intégrer sur l’internet et les réseaux sociaux virtuels. Pour soutenir sa campagne, Delhaize a créé un site web où l’on peut gérer sa collection, échanger ses doubles, jouer, télécharger des fonds d’écran. « Nous nous sommes servis de notre expérience avec le site www.delhaizewineworld.com. Nous y vendons des vins non disponibles dans nos rayons, nous y présentons des fiches techniques pour chaque vin et nous l’utilisons souvent pour des actions marketing », affirme Hans Michiels, porte-parole de Delhaize.
A ce jour, plus de 100.000 visiteurs uniques ont fréquenté le site Delhaize/Pixar. Plus de 15.000 personnes se sont inscrites pour échanger leurs cartes. Delhaize a aussi créé des groupes de soutien sur Facebook qui ont conquis près de 3.500 fans. Le distributeur a aussi communiqué via le site de « microblogging » Twitter en postant de courts messages pour informer, rassurer ou titiller l’impressionnante cohorte de ces collectionneurs 2.0. « Pour le distributeur, cette immersion dans les réseaux sociaux du Net crée des communautés de contacts. Les clients deviennent les avocats de la marque. Le grand magasin est l’intermédiaire dont ils ont besoin pour s’échanger leurs objets. C’est une technique de marketing relationnel où Delhaize se différencie de la concurrence. Notamment via les réseaux sociaux », décode Jacques François, professeur de théorie marketing à l’ULB.
Tout n’est pourtant pas tout rose dans le petit monde Disney/Pixar créé par le tandem Cartamundi-Delhaize. Les dérives mercantiles n’ont pas tardé à surgir… sur le Net. Sur le site d’enchères en ligne eBay, lorsqu’on tape les termes « cartes + pixar » près de 7.000 articles sont disponibles à la vente. Certains collectionneurs ont mis à prix leur album déjà complet pour plus de 100 euros. Des cartes réputées rares furent même proposées à la vente autour de 4 euros l’unité. Plus malin mais sans garantie d’un résultat satisfaisant, un vendeur en ligne proposait deux jours avant la fin de l’opération 112 paquets de cartes pour la « modique » somme de 61,5 euros.
Comment des mômes et les grands enfants que sont leurs parents se sont-ils pris un moment pour des traders de bac à sable, tentant de grappiller 1 euro ici, 3 euros là-bas pour de simples cartes à jouer.
La parfois très perverse loi de l’offre et de la demande est-t-elle montée à la tête de gentils collectionneurs ? « Il existe des cartes normales qui sont au nombre de 170. A côté de cela, 46 cartes brillantes ont été éditées mais leur impression fut plus limitée », précise Hans Michiels. Ce n’est qu’une hypothèse mais on peut penser que la relative exclusivité des cartes brillantes aurait fait monter leur cote sur eBay. « Les cartes normales ont été imprimées le même nombre de fois chacune. Mais peut-être qu’à l’imprimerie certaines ont été moins tirées en fonction des planches à dessin », concède encore le porte-parole de Delhaize.
Pour relancer l’intérêt de la collection, le distributeur a introduit des cartes dorées vers la mi-août. Considérées comme des vignettes bonus, elles sont assez rares. Certaines s’échangent à plus de 20 euros sur le Net…
Désireux de mettre un terme à cette spéculation déplacée et potentiellement nuisible pour son image, Delhaize annonçait le 15 septembre en fin de soirée, quelques heures avant la clôture de l’opération, que les cartes Pixar seraient disponibles à la vente au prix de 0,2 euros l’unité. Et ce, à partir de ce jeudi 17 septembre. Pour passer votre commande, il faudra évidemment transiter par le site internet Delhaize/Pixar. La boucle est bouclée.
Cibler les enfants et plus largement les familles : avec cette action, le distributeur a approché, avec un certain succès, une population qui avait peut-être tendance à faire ses courses en priorité auprès d’autres enseignes. Pour la marque au lion, tout cela a un prix certes, mais elle a pu en répercuter une partie sur des marques sponsors dont Ola, Calgonit, L’Oréal, Dreft, Lipton… En échange d’un financement, les produits de ces marques étaient mis en valeur : les clients recevaient des pochettes supplémentaires à l’achat de ces articles. Un incitant qui a parfois conduit à des comportements absurdes. L’exemple de cette dame qui a acheté trois tubes de dentifrices (d’une marque participant à l’action) qu’elle n’apprécie absolument pas uniquement pour se procurer davantage de vignettes, laisse songeur.
« Delhaize a conquis le cœur des enfants et des responsables des achats dans les ménages. Il est fort probable qu’ils fréquentent plus régulièrement ce distributeur au détriment d’autres chaînes. Ils fidélisent ainsi leurs clients existants et en gagnent de nouveaux, des familles avec de jeunes enfants ! », avance Ingrid Bottelberghs.
Tout bénéfice pour Delhaize ? Avec 25,37 % de parts de marché fin juin (selon le bureau d’étude AC Nielsen), le distributeur a ravi le leadership du secteur de la distribution à son concurrent Carrefour. Et ce grâce à une politique de prix agressive. Notamment à travers la gamme 365, des produits-maisons à prix abordables.
La campagne Pixar a agi comme un bon complément à cette offensive. En attirant de « nouveaux » clients, le distributeur a eu l’occasion quelques semaines durant de montrer qu’il pratiquait des prix qui pouvaient entrer en concurrence avec des hard-discounters comme Aldi et Lidl qui sont de sérieux rivaux pour Delhaize.
Pour les effets à plus long terme de la campagne, il faudra se pencher sur le compte de résultats de Delhaize pour constater si Nemo, Buzz et Flash ont agi favorablement sur le bénéfice du groupe. « L’effet de l’action est de toute façon temporaire. La faire durer un an ne serait pas un bon plan. Elle perdrait son côté “spécial” tout en coûtant vraiment très cher », tempère Ingrid Botellberghs.
Comme le hit de l’été, les images Pixar risquent donc d’avoir une durée de vie limitée. Elles risquent de bien vite croupir au fond d’une malle. Pour mieux ressurgir, qui sait, sur les brocantes dans une dizaine d’années à la faveur d’un revival nostalgique.
La chasse aux cartes Pixar réunit jeunes et moins jeunes
Plus d’une centaine de personnes s’adonnaient à un drôle de trafic ce mercredi après-midi sur le parking du Delhaize Chazal, à Schaerbeek (Bruxelles). Jeunes ou moins jeunes, tous avaient répondu à l’appel de Delhaize qui, en ce dernier jour de l’action promotionnelle « Pixar », avait organisé des bourses d’échange des fameuses cartes à jouer dans tous ses magasins.
Réunis autour d’une table de fortune, en petits groupes d’une dizaine de personnes, ou assis à même le sol, les collectionneurs, liste à la main, étaient à l’affût du moindre numéro manquant.
Après seulement 20 minutes, Lucie, 8 ans, avait déjà déniché 3 des 7 cartes lui faisant défaut. « Elle a de la chance, s’exclamait sa maman, car tout le monde cherche les mêmes numéros. Il semble que certaines cartes aient été moins imprimées. »
Et pour trouver ces précieuses pépites, certains étaient prêts à patienter des heures. « Les bourses étaient prévues uniquement l’après-midi. Mais je suis ici, comme beaucoup d’autres, depuis ce matin, à fouiner pour trouver les dernières cartes. Même mon fils de 3 ans en a eu marre et est rentré à la maison avec mon mari. Malgré que je sois adulte, je me suis vraiment laissée prendre au jeu », admettait la maman de Thomas.
Elle n’est pas la seule. La majorité des personnes présentes hier après-midi avaient plus de trente ans. L’espace d’un instant, des parents et grands-parents sont retombés en enfance. Certains, trop pris par les échanges, oubliant même les petites têtes blondes qu’ils étaient venus accompagner.
Les rares
Certaines cartes étaient-elles plus rares que d’autres ? Il semble que oui. Ces derniers jours, les mêmes numéros sont revenus sans cesse lors des échanges : 71, 105, 106, 134, 171, 206... A l’inverse, dans les doubles, on trouvait parfois jusqu’à dix fois certains exemplaires : 46, 48, 53, 74, 82, 112, 139, 145, 174...
C’était la dernière mode à la récré. Vous prenez votre (gros) paquet de doubles, vous annoncez à vos copains qu’il va y avoir des cartes gratuites, vous attendez qu’ils se regroupent autour de vous et vous lancez vos cartes en l’air, provoquant une pluie de Pixar ! Et, surtout, de belles empoignades parmi ceux qui se sont jetés dessus pour les ramasser...
Que ceux qui n’ont pas pu terminer leur album se rassurent. A partir de ce jeudi 17 septembre, Delhaize offre la possibilité de commander les cartes manquantes via son site internet :
(http ://www.delhaize.be/delhaize/actions/pixar/%5Ffr/). Prix : 0,20 euro la carte + 1 euro de frais. On peut commander un nombre infini de cartes.
A raison d’une pochette de 5 cartes par tranche d’achat de 20 euros, le coût d’un album complet revient à 864 euros minimum. Jugez plutôt : la collection complète, c’est 216 images. Un chiffre que l’on divise par 5 puisqu’une pochette abrite 5 cartes. Le résultat (43,2) doit alors être multiplié par 20.
