André Duval et Guillaume Van der Stighelen

DRESSE,ISABELLE

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Mardi 25 avril 2006

Les acteurs Isabelle Dresse

L'agence de pub anversoise est reprise par Publicis. Ses créateurs ont imposé leur style en une dizaine d'années.

Il y a dix ans, au moment de créer leur propre agence de publicité, André Duval, 52 ans (à droite sur la photo) et Guillaume Van der Stighelen (51 ans) n'ont pas dû hésiter longtemps sur le nom à lui donner. Van der Stighelen André était possible. C'est devenu Duval Guillaume. Plus sexy, plus flamboyant, plus exportable aussi puisque dès le début, les fondateurs de ce qui allait devenir la plus grande agence indépendante en Belgique n'ont pas caché leurs ambitions internationales.

Quand ils décident de s'associer pour créer leur agence, Duval et Van der Stighelen ont déjà usé leurs fonds de culotte sur les bancs de la publicité. Ils y occupent des positions élevées : André Duval dirige l'agence TBWA, Guillaume Van der Stighelen est directeur de création chez Young&Rubicam. Des positions qu'ils quittent peu après que ces agences soient reprises par des agences internationales. « Un tel rachat change beaucoup de choses, expliquait André Duval en 2000 au journal De Morgen. Les nouveaux propriétaires placent leurs priorités ailleurs. Après quelque temps, tu te sens comme un gérant de supermarché qui le matin s'entend dire à quel prix il doit vendre ses salades. Rien pour moi. Et Guillaume est parti (de Young&Rubicam) pour les mêmes raisons. »

Se laisser dire, ce n'est donc pas le style des deux boss anversois de Duval Guillaume. Du coup, ils décident d'arrêter de boire et de fumer et de créer leur propre agence. Au grand bénéfice de la publicité belge qui peu à peu, award après award, commence à exister sur la scène internationale. En 2003, Duval Guillaume sera reconnue comme agence européenne de l'année. Du jamais-vu.

Un succès auquel les deux ont contribué à part égale bien que dans un style bien différent. Guillaume Van der Stighelen, c'est l'hémisphère gauche de l'équipe, la partie créative. Charmeur, beau parleur. Sa « tchatche » qui irrite parfois lui permet de séduire en quelques mots les collaborateurs ou les clients. Véritable passionné de la pub, il est toujours partant pour faire un séminaire sur le sujet ou pour présider l'un ou l'autre jury international. André Duval par contre en impose davantage par sa stature d'abord, par ses silences aussi. Il est davantage le stratège commercial, pieds sur terre et dossiers bien ficelés sous le bras.

Très vite, les annonceurs nationaux font confiance à ce duo. C'est le cas de Interbrew (Inbev maintenant) qui lui confie le budget de la Stella. Quelques cogitations plus tard, cela devient : « Chez moi, c'est près de ma Stella ». L'ex-Crédit communal (devenu Dexia depuis) se fait également remarquer avec un slogan signé Duval Guillaume : « Nous serons votre banque ». Après la fusion, Dexia continue à travailler avec le même bureau. Le ton humoristique pensé par l'agence et plutôt en décalage pour un annonceur de ce type devient un cas d'école. Tout ne plaît pas à tout le monde, mais pour Staf Helbig, jusqu'il y a peu responsable de la communication de Dexia : « Mieux vaut une campagne qui déplaît à 20 % des consommateurs et séduit 80 % qu'une campagne qui laisse tout le monde indifférent. »

Tout mais pas l'indifférence. Duval et Van der Stighelen l'ont bien compris. « Et pour arriver à cela, ils laissent à leurs collaborateurs une grande liberté, se souvient Jens Mortier, qui a travaillé pour Duval Guillaume depuis la création de l'agence jusqu'en 2004. Ils m'ont toujours soutenu dans mon travail de directeur de la création. »

Soutenu pour s'imposer face à des annonceurs parfois trop classiques ou trop frileux. Et au cours des années, Duval Guillaume continue à engranger les contrats et à donner vie aux marques : Spa, le Comité olympique belge, Virgin Express, Douwe Egberts et Senseo. Les moyens utilisés choquent parfois, comme le strip-tease de l'homme d'affaires de la campagne Adecco.

De petite agence occupant une cinquantaine de personnes en 1996, Duval Guillaume est passé au statut de groupe qui emploie 200 personnes et qui comporte plusieurs agences créatives à Bruxelles, Anvers et New York. Le département Duval Guillaume E conçoit des campagnes on-line et Duval Guillaume Corporate est spécialisé en communication des sociétés. Le groupe dispose également d'un bureau de données marketing, Creadvice, qui vient de s'agrandir à Paris.

Très liés à l'agence, les deux fondateurs n'en cherchent pas moins à la vendre depuis un petit paquet d'années déjà. Les premiers contacts avec des réseaux publicitaires internationaux sont noués en 2000. Cela prendra finalement plus de temps que prévu. Cinq ans pendant lesquels la direction a pris un peu de recul avec le day-to-day de l'agence tout en restant attentive à ce qui fait bouger le monde de la pub. Leur monde.

1953 Naissance d'André Duval. 1955 Naissance de Guillaume Van der Stighelen. 1984 Rencontre

1953

Naissance d'André Duval.

1955

Naissance de Guillaume Van der Stighelen.

1984

Rencontre chez TBWA dont André Duval a pris la direction.

1995

André Duval quitte TBWA.

1996

Après six mois, fondation de Duval Guillame avec Guillaume Van der Stighelen.

2003

Duval Guillaume nommée meilleure agence européenne.

2006

Reprise de Duval Guillaume par Publicis.