AU PARLEMENT ET AU PALAIS,LA JATTE EST ETHIQUE

PADOAN,BERNARD

Page 22

Lundi 10 novembre 1997

Au Parlement et au Palais,

la jatte est éthique

Au dix-neuvième siècle, c'est sous un pseudonyme que Eduard Douwes Dekker, fonctionnaire hollandais manifestement en avance sur son temps, écrivit les aventures largement autobiographiques d'un nommé Max Havelaar, au travers desquelles il dénonçait l'exploitation des producteurs de matières premières dans les Indes néerlandaises.

Un siècle plus tard, en 1988, des planteurs mexicains ont fait appel à des partenaires occidentaux pour leur vendre leur café à un prix juste, et non soumis aux aléas du cours officiel,sur lequel ils n'ont aucun contrôle (en 1989, les prix chutèrent de 50 à 70 %). Des Hollandais furent les premiers à leur répondre, en créant le label Max Havelaar.

Symbole de solidarité avec le Sud, tout naturellement, le nom de ce héros s'est imposé lorsqu'il s'est agi de baptiser ces produits issus du commerce équitable. Depuis, la gamme s'est élargie aux bananes, au thé, au miel... et le label social Max Havelaar est présent dans un douzaine de pays européens et au Japon.

Nous n'avons aucun intérêt commercial, précise Laurence de Callatay, responsable de la communication à l'ASBL Max Havelaar Belgique. Nous avons un siège européen qui décide quelles coopératives de producteurs seront inscrites sur un Registre du café. Et c'est dans ce registre que des torréfacteurs choisissent des fournisseurs auxquels ils achèteront le café à un prix équitable, c'est-à-dire au moins égal à un prix garanti par Max Havelaar. Ils ont alors le droit d'apposer le label Max Havelaar sur leurs paquets de café, moyennant versement de 7,5 F par kilo vendu. Cet argent sert au fonctionnement de l'association, et notamment à la promotion.

En Belgique, une douzaine de torréfacteurs se sont associés à cette action. Ils commercialisent leur café dans la plupart des grandes surfaces, ainsi que dans des boutiques spécialisées comme les Magasins du Monde-Oxfam. Avec un succès relatif puisque les ventes de café Max Havelaar ne représentent guère plus de 1 % du marché belge, en légère régression (40.000 tonnes par an hors-horeca).

C'est un marché relativement stable, explique Jacques Franchois, acheteur de café chez GB. Il y a une clientèle fidèle pour ce type de produits, mais assez peu de nouveaux acheteurs. Mais je reconnais que de notre côté, nous ne faisons pas d'efforts particuliers pour le mettre en évidence. Au début, la décision de proposer du café Max Havelaar procédait à la fois d'un choix commercial et moral. Mais aujourd'hui, on le garde en rayon principalement pour répondre à une demande déjà existante.

Une clientèle qui serait prête à dépenser entre 7 et 19 F de plus pour un paquet de 250 grammes. Le consommateur paie plus s'il a une meilleure qualité, assure Antoine Van Nuffel, directeur des ventes chez le torréfacteur belge Beyers, le premier à avoir labélisé une partie de sa production. Le problème de Max Havelaar, c'est que peu de gens connaissent ce produit. L'information du consommateur est insuffisante. Mais moi, j'y crois. C'est pourquoi nous avons investi dans un nouveau «packaging» qui devrait assurer une meilleure visibilité à nos produits. Mais il faut que les grandes surfaces suivent. En Suisse, Max Havelaar a atteint 5 % de parts du marché, grâce notamment à l'implication des grands distributeurs.

On sent une poussée de la consommation éthique ou citoyenne, notamment au travers de la campagne vêtements propres, constate Denis Lambert, secrétaire général des Magasins du Monde-Oxfam. Sans qu'on puisse parler d'effet « année blanche», on constate que les phénomènes de Vilvorde et Clabecq ont accru la prise de conscience quant au respect des droits de l'homme et de l'emploi chez les consommateurs. On retrouve également une préoccupation pour les droits des enfants, mais plus dans le secteur du textile que du café. Bien sûr, on reste dans une niche de consommation, qui vise plutôt les classes moyenne ou élevée.

Chez Max Havelaar, on espère précisément que l'exemple vienne d'en haut. Déjà le Parlement, le Palais de justice et plus de 80 villes et communes de Belgique (dont Bruxelles) consomment des cafés Max Havelaar. Eduard Douwes Dekker n'a probablement jamais rêvé d'une telle postérité...

BERNARD PADOAN