C’était le temps où la Belgique faisait un tabac

NOIRFALISSE,QUENTIN; STAGIAIRE

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Samedi 22 mai 2010

Fin XVIIIe-début XXe, les marques de cigarettes belges flambaient. St-Michel, Belga, Boule d’Or, Boule Nationale... Il n’en reste que les cendres.

récit

J’ai pas un mec de moins de 40 ans sur une Bastos ou une Saint-Michel sans filtre, moi. Les cigarettes belges, c’est pour les vieux fumeurs, mais ça tourne toujours. » Derrière Thierry, libraire place Mennekens, à Molenbeek, quelques marques belges résistent dans le présentoir face aux Marlboro et autres Camel. Plus loin, rue de Koninck, se dresse un des vestiges de l’industrie cigarettière belge : l’usine Odon Warland, où étaient fabriquées les Boule d’Or. En 1999, British American Tobacco, unique actionnaire de la SA Etablissements Odon Warland depuis 1972, y produisait 8 milliards de cigarettes l’année. Deux ans plus tard, l’ogre BAT ferme l’usine. Seules quelques austères unités administratives demeurent. En 2003, la délocalisation de la production des Belga, Tigra et Johnson de l’usine anversoise Tabacofina-Vander Elst vers les Pays-Bas éteint les dernières braises des cigarettes made in Belgium.

Cette semaine, l’annonce par Japan Tobacco International d’une nouvelle formule des célèbres paquets verts de Saint-Michel a réveillé le souvenir d’un âge d’or. Mais les nouvelles tiges, semblables aux blondes américaines en vigueur, ne remplaceront pas les anciennes qui, dès la première bouffée, vous métamorphosent en dragon grippé. A elles seules, ces « vertes sans filtres » symbolisent l’insolente réussite des industriels belges du tabac, de l’après-Première Guerre mondiale jusqu’à la fin des Trente Glorieuses.

Importé d’Amérique par les colons espagnols, le tabac commence à pousser sur le sol belge vers 1650. C’est à Wervik, ville natale d’Yves Leterme, qu’on trouve les traces les plus anciennes de sa culture. Dès cet instant, le tabac gagne une réputation sulfureuse. « Les gravures du peintre flamand David Teniers montrent déjà des estaminets lugubres, saturés de fumée, où le bas peuple s’adonne à la tabagie, explique Walter Leman, archiviste au Musée national du tabac de Wervik. Pour l’église catholique, la fumée et les pots à braises renvoient à l’idée du diable. Mais comme pour tout ce qui n’est pas encouragé, tout le monde va se mettre à fumer. » Au cours des siècles, la bourgeoisie prise de la poudre avant de s’enticher du cigare. Les militaires abandonnent la pipe, trop fragile lors des combats, pour les cigarettes roulées avec l’emballage des munitions.

En 1885, venu de Spy, Félicien Gosset lance sa manufacture, près de la Grand-Place de Bruxelles. Il crée la Saint-Michel, cigarette du peuple placée sous le signe du protecteur de la cité. Pour un centime la pièce, l’ouvrier a accès à des tiges préroulées à la main. La Grande Guerre et l’apparition des machines à cigarettes entérinent la popularisation du tabac. « Durant la guerre, les femmes avaient repris le boulot des hommes. “Si on peut faire ça, pourquoi ne pourrions-nous pas fumer comme eux ?’”, se dirent-elles », précise Walter Leman, ex-fumeur de Richmond, marque centenaire fabriquée autrefois à Liège.

Bruxelles et, surtout, Molenbeek, grâce à son port et sa main-d’œuvre, deviennent le « poumon » de l’industrie du tabac belge. Début des années 20, l’industriel ardennais Odon Warland transporte ses Boule Nationale et Boule d’Or de Liège à Molenbeek, en rachetant la manufacture d’Aîné Jacobs, l’homme qui prêta ses initiales au tabac Ajja. Après la mort de Félicien Gosset, en 1920, son fils Camille rentre dans la grande danse de la mécanisation. Lors de l’installation des Saint-Michel dans l’usine Gosset, rue Gabrielle Petit à Molenbeek, la production atteint 2,2 milliards de cigarettes. Vingt fois plus qu’en 1910. Côté flamand, la famille Vander Elst lance, en 1923, la Belga. Son aura patriotique est telle que les Allemands interdiront sa production en 1941. Cela apparaît comme définitif : la cigarette est chic et pas chère. Au Palais royal, on carbure à la Bastos, issue des ateliers d’Alexandre Messaksoudy, un Russe installé à Schaerbeek. La publicité achèvera le travail. Sur les plaques en émail, des enfants et des cyclistes roulant clope au bec vantent le « smoking lifestyle ».

Au lendemain de l’Exposition universelle de 58, le marché belge pointe à plus de 10 milliards d’unités. Quelques années plus tard, les femmes se mettent aux cigarettes blondes. Puis la plupart des fumeurs. Les Saint-Michel, brunes et fortes par essence, sont menacées. Mais c’est la mondialisation qui signe l’arrêt de mort du tabac belge. La concurrence des cigarettes américaines s’intensifie. Dans les années 70 et 80, la dynamique des fusions s’enclenche. Tabacofina-Vander Elst (Belga, Tigra) tombe dans l’escarcelle du groupe anglais Rothmans. BAT reprend Boule d’Or et en 1990, la production à Molenbeek de la Saint-Michel, rachetée par la multinationale américaine R.J. Reynolds, tombe en cendres et est délocalisée en Allemagne. R.J Reynolds fusionnera par après avec Japan Tobacco International.

La suite est connue. Dans les années 90, les ogres du tabac ne considèrent plus la Belgique comme une terre de production, juste un marché d’écoulement. Les restructurations succèdent aux plans d’économie et tirent un rideau de fumée sur une époque désormais révolue. A l’usine Gosset de Molenbeek, désormais occupée par la Société de développement pour la Région de Bruxelles-Capitale, seules une vieille gravure de la manufacture, suspendue dans le hall d’entrée et des boîtes d’allumettes Saint-Michel, tendues par une employée souriante, rappellent à l’œil l’âge d’or du tabac belge.

Merci aux collaborateurs du Musée national

du tabac de Wervik pour leur aide.

Fume, c’est du Belge

1959

10.358.005.000 cigarettes produites.

2009

11.616.000.000 cigarettes manufacturées vendues, 300 millions de moins qu’en 2008.

Angelina, la femme-tigre On raconte que, égarés dans les volutes, des milliers de fumeurs nourrirent

Angelina, la femme-tigre

On raconte que, égarés dans les volutes, des milliers de fumeurs nourrirent un amour secret pour elle. Son regard jaune et vert. Ses sourcils interminables. La pulpe de ses lèvres. Elle rugit aux hommes : « Fumez, et vous m’atteindrez peut-être. » Elle ronronne aux femmes : « Fumez, et vous gagnerez ma féminité fauve. » Derrière cette icône de l’âge d’or du tabac belge, Angelina Saey, mannequin anversoise, née en 1933. Début années 50, le graphiste américain Al Moore, croqueur de pin-up, l’immortalise sur les paquets Tigra, à la demande du fabricant Vander Elst. Supplantée par son double, Angelina plonge dans l’oubli. Un soir de 1979, on la retrouve pendue dans sa villa de Brasschaat. La police penche pour le suicide, puis l’assassinat : Angelina a le nez cassé. Dimitri, le fils, fait deux semaines de préventive. On le relâche. L’enquête agonise ; 30 ans plus tard, Het Tigrameisje, livre de la journaliste Isabelle Dams, spécule sur la responsabilité de Jozef De Roeck, le mari, ulcéré par les tromperies de sa femme. Condamné en 2008 pour trafic de drogue, l’ancien diamantaire, 80 ans, récuse toute accusation. La femme-tigre n’aura probablement jamais son criminel.

Paula, l’icône patriotique Elle ne dédaignait pas boire une goutte. Voire plus, malgré sa quatre-vingtaine

Paula, l’icône patriotique

Elle ne dédaignait pas boire une goutte. Voire plus, malgré sa quatre-vingtaine bien sonnée. Invitée à visiter la fabrique de cigarettes Vander Elst, à Merksem, dans les années 80, elle enfila Kir sur Kir avant de se rabattre, avec le directeur, sur les tavernes du coin. Mais jamais Paula Colfs-Bollaert n’aurait tété sur une blonde. Pourtant, le modèle de l’icône des cigarettes Belga, c’est elle. En 1923, les plaies de la guerre suppurant encore, Alphonse et François Van der Elst décident de créer une clope dont les Belges pourraient être fiers : la Belga, paquet noir, jaune, rouge, qui coûte… un Belga, l’unité monétaire de l’époque (5 FB). Lors de la visite d’une usine Schweppes, Alphonse repère une jeune secrétaire anversoise et la fait dessiner. C’est Paula, 19 ans. Elle a déjà posé comme princesse de Globe, citronnade fabriquée par Schweppes. En 1996, elle s’éteint dans sa maison de repos de Zoersel. Se muer en emblème art déco, bouche en cœur et sourcil droit relevé, ne lui aurait pas rapporté gros. Juste une journée de congé et une petite réputation, qu’elle entretenait légèrement dans son cercle d’amis.

New St-Michel

Pour ses 125 ans, la St-Michel (s’)offre un lifting. Sur le paquet, les couleurs nationales rejoignent l’emblême du patron de la capitale, qui reste bien en vue. Sur les pubs, dans les points de vente, les interjections « Amaï » (Bruxelles), « Oufti » (Liège) et « Vindjou » (Mons), touche régionale pour la marque détenue par Japan Tobacco Inc. et fabriquée en Allemagne. Populaire dans les années 1950 et 1960, la Saint-Michel (« profil type de son fumeur : un homme de plus de 50 ans », selon JTI) représentait moins d’une cigarette sur cent achetée dans le pays en 2009. L’un des objectifs avoué de la campagne d’image est de capter des consommateurs « entre 18 et 40 ans ».