CONVOITISES AUTOUR DU TUNNEL SOUS LA MANCHE LES COULISSES DE LA COMPETITION POUR LE BUDGET PUB DU SERVICE PASSAGER DU CHUNNEL

BROUET,OLIVIER

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Vendredi 10 juillet 1992

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CONVOITISES AUTOUR DU TUNNEL SOUS LA MANCHE

Les coulisses de la compétition pour le budget pub du service passager du Chunnel

Les premiers passagers ferroviaires du Transmanche n'embarqueront pas avant le deuxième semestre 1994. Une échéance encore lointaine, mais suffisamment tangible pour que la tripartite SNCB, British Rail et la SNCF, responsable du transport des passagers, se soit inquiétée de la promotion auprès des futurs clients des opportunités ouvertes par la mise en exploitation du plus grand chantier européen du siècle.

Deux cents millions de francs, c'est le budget alloué par les trois sociétés de chemins de fer pour assurer le lancement du «Cross Channel Pasenger Services», soit un joli pactole pour une campagne dont les premières salves seront tirées en octobre prochain pour se terminer au moment de la mise en circulation des trains.

Un pactole qui devait forcément attiser les convoitises des agences de publicité. Appel d'offre oblige pour des entreprises à caractère public, une compétition devait être organisée. Procédé de plus en plus fréquent lors de l'attribution d'un budget, les compétitions sont loin de réunir les suffrages de la profession. Trop longues, trop onéreuses, trop floues dans la détermination des briefings, qui sont la base d'une relation saine entre l'annonceur et l'agence, spécieuses lorsque le choix est déjà fixé et que la joute ne sert qu'à respecter, formellement, les obligations légales; les griefs sont nombreux.

Je dois reconnaître que cette compétition a été honnêtement menée, concède un des candidats écartés dans la dernière étape de la sélection. L'attribution d'un budget de cette taille ne pouvait se faire à la légère. Le «Joint Business Management Team» (JBMT), cellule responsable de la gestion internationale du projet, basé à Croydon, près de Londres, a fait appel à un réseau international d'information sur le marché des agences de publicité, le «Registre des agences de publicité» (AAR), représenté en Belgique par le bureau «Shortlist».

Nous nous sommes concentrés sur les vingt premières agences, explique Sabine Gibory, PDG de Gibory Consultants, l'antenne française de l'AAR. Nous avons commencé par éliminer toutes celles qui n'étaient pas représentées dans tous les pays de la tripartite. Sont ensuite tombées les agences qui travaillaient déjà pour une des trois compagnies de chemin de fer, et bien sûr celles qui assuraient la communication des concurrents directs, à savoir les compagnies aériennes et les ferries. A l'issue de ce premier écrémage, restaient en lice cinq agences caractérisées par leur expérience des services et leur intégration dans des réseaux d'envergure européenne.

Commence alors le remue-méninges pour le quintet final. Les cinq (BSB, J. Walter Thomson, Leo Burnett, Publicis et Young Rubicam) présentent un projet de stratégie de communication. En filigrane, un positionnement marqué par rapport à la concurrence. Nous devons commencer par affirmer notre identité en tant que service unique et spécifique. La plupart des gens ne font pas la distinction entre notre entité et Eurotunnel, souligne Leo Pardon, administrateur-directeur du département voyageur de la SNCB.

A l'issue de ce tour, deux larrons sortent du carrousel (BSB et Leo Burnett). Enfin dernière étape, dans la deuxième semaine du mois de juin, les créatifs et les manitous du planning médias entrent en jeu pour une véritable simulation de campagne. S'il ne devait rester qu'une agence... Young Rubicam a emporté le morceau à l'unanimité.

OLIVIER BROUET