Des visages

n.c.

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Mardi 20 décembre 1988

Des visages

occidentaux pour

pub tous azimuts

En quelques mots

ILLUMINÉE, criée, affichée: la pub est partout dans la ville japonaise. Envahie de visages occidentaux, douce et discrète, ou au contraire très criarde. Elle se répand partout: plutôt «relations publiques» sur les cartes de téléphone magnétiques, carrément «réclame» sur les paquets de mouchoirs en papier distribués en rue pour vanter les charmes d'un établissement de Pachinko... ou protester contre la réforme fiscale.

Les chiffres clés

988.200 millions de yens: les dépenses publicitaires dans la presse quotidienne en 1987; soit 25 % du total. Plus fort: la télé (29,8 % du total) avec 1.174.500 millions de yens, et surtout la promotion des ventes (direct mail, prospectus, etc.) dans laquelle les entreprises ont dépensé 34,1 % de l'effort publicitaire, soit 1.344.600 millions de yens.

17.5 %: la part du secteur alimentaire dans l'ensemble des dépenses publicitaires en 1987; le premier avant les services et spectacles.

Là où le mot est signe

Deux mille cent vingt-deux mensuels, 69 hebdomadaires, 125 quotidiens, 69 radios et... 103 télévisions privées: les supports de publicité abondent. Mais la pub se répand également dans la ville: les signes traditionnels des restaurants et des échoppes, les néons qui rivalisent d'audace, les immeubles qui sont parfois conçus comme d'immenses enseignes, les métros envahis d'affichettes, les multiples objets usuels transformés en objets de pub...

Les visages occidentaux - ou occidentalisés - restent en vogue au Japon, caution de la qualité, du prestige; ce qui vient de l'étranger est rare, les produits vendus sous cette étiquette sont toujours «haut de gamme». La «marque» joue un rôle décisif: le consommateur japonais achète des assiettes ou des couvertures Christian Dior, des sets de table Alain Delon; la caution de vedettes étrangères (tel Gene Hackman pour une bière) est souvent utilisée. Elle sert parfois aussi à éviter le ridicule aux Japonais: c'est particulièrement frappant dans une campagne pour les préservatifs où l'on voit des hommes enceints et déguisés. Il serait inimaginable d'y remplacer les blondinets et les beaux bruns par des «locaux». Les autres acteurs favoris des publicitaires sont les enfants.

Plus que dans la création occidentale, le graphisme joue un rôle déterminant. La calligraphie reste en effet un acquis naturel pour une population où l'on juge encore quelqu'un sur son écriture. Les caratères chinois (kanji) peuvent être «dessinés» dans quatre styles distincts qui, chacun, ont des connotations précises. Le choix de la graphie, sa qualité livrent donc d'emblée une série d'indications sur le type de produits ou de services et sur leur positionnement, qu'il s'agisse d'affiches ou de néons. De plus, l'utilisation d'un alphabet particulier, d'aspect plus «géométrique» (le katakana) pour les mots d'origine étrangère, permet de créer un effet de «modernité». L'usage des mots étrangers n'est pas négligeable non plus, et le français jouit d'un regain de faveur face à l'anglais...

Mais l'esthétisme nippon se double d'efficacité commerciale. La première agence mondiale, Dentsu, est japonaise; elle étend un réseau en Europe (en Belgique via Havas-Dentsu-Martseller/Dechy) et aux Etats-Unis, en travaillant avec Young Rubicam et Eurocom. Elle annonce pour 1987 une facturation de 965,98 milliards de yens. Ses activités débordent d'ailleurs largement celles des agences européennes: Denstu a co-investi dans la production cinématographique, organise des concerts rock, des événements sportifs, des séminaires internationaux et a ouvert un think tank, le Dentsu Institute for Human Studies. Une vision globale de la «communication» que les managers entendent développer. (N. M.)

Bibliographie

A Lateral View, Donald Richie, The Japan Times, Tokyo, 1987.

L'Etat du Japon, sous la direction de Jean-François Sabouret, Editions de la découverte, Paris, 1988.

Japan's Mass Media, Foreign Press Center, Tokyo, 1987.