Distribution L'effet «Carrefour» bouleverse le paysage belge de la distribution et force Colruyt à la plus grande vigilance Le match Carrefour - Colruyt Les stratégies font le grand écart Une communication sans fioritures REPERES Le géant et le challenger

BERKENBAUM,PHILIPPE; CHARLET,MARC; DEMONTY,BERNARD; SACRE,JEAN-FRANCOIS

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Samedi 8 septembre 2001

Distribution L'effet «Carrefour» bouleverse le paysage belge de la distribution et force Colruyt à la plus grande vigilance Le match Carrefour - Colruyt

Depuis son arrivée en Belgique, Carrefour a déclenché une offensive sur les prix, chasse gardée de Colruyt. Les deux distributeurs refusent de parler de guerre des prix, mais se livrent une concurrence de tous les instants. Portraits croisés.

DOSSIER

PHILIPPE BERKENBAUM

MARC CHARLET

BERNARD DEMONTY

JEAN-FRANÇOIS SACRÉ

Tout a commencé avec un caddie. Le 10 avril dernier, Super GB lance une campagne de publicité comparative. A l'entrée de certains supermarchés, trône un petit chariot. Avec une affiche comparant le prix de certains produits vendus chez GB avec ceux vendus dans la grande surface la plus proche. Depuis, Carrefour Belgium, propriétaire des supermarchés GB et des hypermarchés Carrefour, n'a de cesse de mettre en avant l'argument prix pour appâter le client. Le groupe français fait même usage d'une ligne téléphonique permettant à ses clients de dénoncer les prix inférieurs qui seraient pratiqués ailleurs et de se voir rembourser la différence.

Attaque frontale contre Colruyt, champion de l'argument prix? Que nenni! répondent, confraternels, les deux concurrents. S'il n'y a pas guerre des prix, il y a en tout cas succession d'escarmouches sur le plan des étiquettes... Il est exact que nous sommes très attentifs à l'attitude de Carrefour concernant les prix, concède Jean-Pierre Roelands, directeur commercial de Colruyt. Mais à ce jour, nous ne sentons pas d'effets négatifs. Au contraire, je me demande si cette stratégie de Carrefour, et les campagnes publicitaires qui l'accompagnent ne nous font pas de la publicité.

Pour Jean-Pierre Roelands, l'usage, par Carrefour, de la couleur orange dans ses publicités ne fait pas de tort à Colruyt, qui en use et abuse depuis 20 ans... Quand Carrefour se vante d'être aussi bon marché que nous, cela renforce notre image de leader des prix.

Du côté de Carrefour, la sérénité reste de mise. Nous n'avons, en rien, déclenché une guerre des prix, explique Christophe Geoffroy, directeur du marketing des hypermarchés Carrefour. Car notre volonté n'est pas d'être les moins chers, mais de nous aligner, produit par produit, sur le concurrent le moins cher localement.

Mais comme Colruyt se vante d'être le moins cher du marché, il est donc bel et bien le premier visé par Carrefour.

Colruyt: «Quand Carrefour se vante d'être aussi bon marché que nous, cela renforce notre image de leader des prix»

Il faut reconnaître que la différence de prix entre Carrefour et nos magasins a diminué , explique Jean-Pierre Roelands. Nous avons toujours été 10 à 12 % moins chers que GB. Actuellement, la différence se situe encore à 7 %, affirme-t-il. Des propos contestés par Carrefour. Pour tous les produits comparables, nous avons aligné nos prix. La différence est donc nulle , indique Geneviève Bruynseels, porte-parole de Carrefour. Notre «shopping», sans prétention scientifique, réalisé mercredi, ne permet pas d'abritrer le différend (voir ci-contre).

Carrefour entend continuer à mettre en avant l'argument prix. Le challenge est-il réalisable? Il est difficile de nous concurrencer sur ce terrain, poursuit J.-P. Roelands. Car toute notre organisation est basée sur ce critère: dépouillement des magasins, utilisation de grandes chambres froides au lieu de nombreux frigos, etc. Et quand Carrefour sort un folder avec une promotion, nous baissons nos prix dans la minute. Les responsables de Carrefour affirment baisser leurs prix de la même manière. Et se sentent capables de rivaliser avec le champion des prix. D'abord parce que la puissance d'achat de Carrefour est forte. Ensuite parce que le distributeur compte vendre de gros volumes en améliorant le confort dans le magasin, le temps d'attente aux caisses, la fidélisation ou la pub. Ce n'est peut-être pas la guerre. Mais ça y ressemble.

Les stratégies font le grand écart

P our Carrefour, Colruyt n'est pas le concurrent frontal , affirme d'emblée Christophe Geoffroy, directeur marketing de hypers belges du géant de la distribution. Il est peut-être le plus gros concurrent sur l'alimentaire, mais celui-ci ne représente que 30% de notre chiffre d'affaires. Ce qui n'est vrai qu'en partie pour les 56 hypermarchés de la chaîne (NDLR: un Carrefour compte 7.200 m 2 en moyenne contre moins de 2.000 pour un Colruyt) l'est beaucoup plus pour les supermarchés GB. Ce n'est pas pour rien que le numéro deux mondial de la distribution a, dès son arrivée en Belgique, attaqué le champion du discount sur son terrain favori, celui des prix. Il reste que les deux poids lourds affichent leurs différences sur de nombreux points, qui illustrent à merveille deux stratégies diamétralement opposées. Nous en avons coché quatre principaux.

1 Le concept. Pour les dirigeants du groupe Colruyt, faire ses courses, c'est une corvée, il faut que cela soit rapide et efficace. Pas de rayons luxueux, pas de revêtements difficiles à nettoyer, un aménagement minimal mais une disposition optimale: l'objectif est que le client vienne une fois par semaine et charge son caddie au maximum en un rien de temps, explique Jean-Pierre Roelands, directeur commercial. C'est pour ça que nous n'avons pas de caisses express: on n'encourage pas le client à n'acheter que deux ou trois bricoles. Toutes les caisses doivent être rapides.

Chez Carrefour, c'est l'inverse. Il suffit de s'y promener pour s'en apercevoir: les magasins arborant la nouvelle enseigne n'ont plus grand-chose à voir avec les Maxi GB. Jusqu'au parquet installé sous les rayons textiles. Christophe Geoffroy: Le concept Carrefour, c'est offrir au client tout sous le même toit, en lui permettant de réduire le «temps subi» au profit du «temps loisir». Le premier est celui qu'il consacre aux achats de produits de base, notamment alimentaires; le second est celui qu'il consacre au reste. Flâner dans les rayons hi-fi ou électroménager, découvrir de nouvelles saveurs ou des produits du terroir, le dernier cri technologique ou la mode... Le confort, ajoute le directeur marketing, fait aussi partie de la personnalité Carrefour: vu le temps qu'il consacre à ses achats, le client mérite de se promener dans des conditions satisfaisantes.

2 L'assortiment. Couvrir tous les besoins du client, c'est un sacré challenge. Qui a conduit Carrefour à étoffer ses gammes de produits dans les filières classiques, par adjonction notamment de produits locaux ou du terroir pour répondre à la demande des clients locaux. Mais aussi à développer de nouvelles gammes de produits, regroupées dans le jargon maison sous les initiales EPCS - électro(ménager), photo, ciné, son. Et ça marche. C'est dans ce domaine que nos nouveaux hypers connaissent la plus forte progression du chiffre d'affaires, plus du double de celle du reste du magasin , dit Erik De Batselier, directeur de la filière EPCS. Dans le seul électroménager, on vend 100 gros appareils par jour. C'est énorme. Au total, un hyper Carrefour propose entre 45.000 et 50.000 produits différents.

Colruyt est plus modeste. Mais bel et bien présent dans tous les domaines, à sa façon. Dans l'alimentaire, nous avons 7.000 à 8.000 références, et dans le «non-food» 25.000 , calcule Jean-Pierre Roelandts. Mais comme les magasins ne sont pas dimensionnés pour tout accueillir, Colruyt a développé un service de vente par correspondance sur catalogue, Collishop. Il permet au client de disposer de sa commande dans le magasin où il va faire ses courses.

3 Le personnel. Si le principe est le même - un personnel aimable, compétent, à l'écoute et au service du client -, là encore les méthodes diffèrent. Chez Colruyt, on cultive la polyvalence, l'apprentissage sur le tas et la promotion interne. Jean-Pierre Roelandts lui-même, aujourd'hui numéro deux, dit avoir commencé comme magasinier avant de gravir tous les échelons. Le personnel Colruyt est également mieux payé qu'ailleurs, c'est-à-dire au-dessus des barèmes du secteur, mais sans différenciation énorme entre les fonctions. Le surplus se mérite, explique Roelandts. Primes et promotion internes étant les instruments de motivation courants.

Chez Carrefour, l'investissement humain se fait dans la formation. Nous avons mis en place un centre technique qui a déjà dispensé 30.000 heures de formation depuis janvier. Et la motivation s'obtient en inculquant une nouvelle culture maison - au siège du groupe, un panneau accroché dans le couloir en décline les différentes facettes, genre: «Notre mission: tous nos efforts doivent converger vers la satisfaction du client» - et en invitant le personnel à souscrire au plan «Valeur partagée» permettant aux employés de devenir actionnaires. Six mille personnes ont déjà souscrit, soit 40% de l'effectif belge, c'est le taux national le plus élevé du groupe.

4 La fidélisation. Point crucial: dans un environnement aussi concurrentiel, comment s'assurer du fait que le client reviendra, satisfait? Hormis les facteurs énumérés plus haut, Carrefour a recours aux moyens de fidélisation classiques, type carte à points et, depuis peu, la carte Pass qui offre crédit gratuit et avantages divers.

Là encore, Colruyt fait bande à part. Pas de techniques de fidélisation chez nous , martèle Roelandts. Chez nous, quand le client quitte la caisse, il a ses avantages en poche et on ne lui doit plus rien. Et depuis 10 ans, nos ventes et notre part de marché augmentent tous les ans. Tout le monde ne peut pas en dire autant.

Ph. Bk et B. Dy

Une communication sans fioritures

Un produit, son prix, le tout barré du logo du distributeur. Les créatifs de Quattro D'Arcy, l'agence de pub de Carrefour, n'ont pas trop à se remuer les méninges pour leur nouveau client. Ici, pas de concept alambiqué ni d'images léchées: la pub Carrefour se veut claire, sobre et sans esbroufe: Les distributeurs ont parfois tendance à en rajouter dans leur communication , explique Christophe Geoffroy directeur du marketing; nous, nous disons ce que nous faisons, c'est tout, le consommateur belge attend avant tout du concret, c'est-à-dire du choix, des prix attractifs et du service.

Le groupe français n'impose donc pas de concept publicitaire international, préférant s'adapter à chacun des pays où il est implanté. La preuve avec le slogan local: «Carrefour. Et tout devient possible», suggéré par un consommateur belge lors d'un groupe de discussion.

Hormis une campagne teasing parue fin août en presse quotidienne et en affichage pour annoncer la deuxième vague d'ouverture (16 nouveaux magasins), Carrefour ne dérogera pas à la règle de la sobriété: des grandes pubs dans les journaux et en affichage diffusées à des moments clés de l'année (fêtes de fin d'année, vacances, soldes...) pour annoncer des promotions, comme ce fut le cas lors de la dernière rentrée des classes.

2,2 millions de boîtes

aux lettres chaque semaine

Un folder promotionnel de 16 à 20 pages distribué toutes les semaines dans plus de 2,2 millions de boîtes aux lettres est quant à lui destiné à entretenir un contact permanent entre la chaîne et ses clients. Chez Colruyt, on jure ses grands dieux que le budget médias (environ 90 millions en 2000 selon les chiffres de la pige publicitaire) n'a pas été dopé avec l'arrivée de Carrefour: Au contraire, affirme Jean-Pierre Roelands, directeur commercial: en communiquant beaucoup sur ses prix, Carrefour a attiré l'attention sur notre politique de prix bas permanents .

Une politique véhiculée par une communication tout aussi basique que celle de Carrefour. Dans ses spots radios, le roi du discount martèle, au travers de témoignages de clients réalisés en magasins, qu'il propose «les meilleurs prix», tandis que des spots télé expliquent son fameux système des «étiquettes rouges» qui lui permet de réagir instantanément aux réductions de prix de ses concurrents.

Particularité de Colruyt: tout est fait en interne. Le groupe possède un studio audio et vidéo ainsi qu'une imprimerie. Nous sommes des discounters, nous comptons donc nos sous, souligne Jean-Pierre Roelands; réaliser nos publicités nous-même nous permet d'économiser de l'argent, de pouvoir travailler plus vite et d'avoir un meilleur contrôle.

Ce souci d'économie explique aussi pourquoi Colruyt ne diffuse pas, contrairement à Carrefour, de folder: Il y a un gros gaspillage de papier dans les toutes-boîtes, on ne sait pas s'ils sont bien distribués, si les gens les lisent ou les jettent. Nous préférons envoyer des mailings adressés à nos clients intéressés .

Tous les quinze jours, quelque 1,2 million de ménages belges reçoivent ainsi une grosse enveloppe grise en papier recyclé comprenant des offres promotionnelles et des informations sur la société. Enfin, Colruyt ne propose pas non plus de carte de fidélité style Happy Days.

J.-F. S.

REPÈRES Le géant et le challenger

Chiffre d'affaires et résultat. Sur le territoire belge, GB/Carrefour est le numéro un avec un volume de vente (hors TVA) de 200 milliards de francs en 2000. Colruyt arrive en deuxième position, avec 86 milliards. Le premier a clôturé son dernier exercice sur une perte de 2 milliards (estimation), alors que le second affiche un bénéfice net de 6,5 milliards.

Points de vente. Vu sous l'angle du nombre de magasins, Carrefour, héritier du groupe GB, est omniprésent. Au total, 536 implantations, dont 60 hypermarchés (Carrefour, Maxi GB, Biggs), 430 supermarchés (SuperGB, Unic et Nopri), 45 magasins de proximité (Contact GB, GB Express) et 1 magasin spécialisé (Rob). Colruyt a une présence plus limitée, ce qui n'est pas nécessairement un handicap. On dénombre 161 points de vente, dont 156 supermarchés (Colruyt), 4 magasins de proximité (Okay) et 1 magasin spécialisé (Bioplanet). A la différence de GB, qui a abandonné le commerce électronique, Colruyt maintient sa confiance dans ce mode de distribution.

Effectifs. Chez Colruyt, la tendance est toujours à l'augmentation, puisque le nombre de salariés (en équivalents plein-temps) a atteint la barre des 7.600 unités, soit 38 % de plus qu'il y a 5 ans. Du côté de Carrefour Belgium, c'est plutôt la stabilisation, avec un effectif de 16.000 personnes. Si l'on rapporte ces chiffres à ceux des ventes, on en arrive à un chiffre d'affaires par salarié de 12,4 millions pour Colruyt et de 12,5 millions chez Carrefour/GB. Prudence: le recours à la sous-traitance (transport et stockage), fort développé chez GB, peut biaiser cette comparaison.

Surface commerciale. Les magasins de Colruyt occupent au total 208.000 mètres carrés. Du côté de GB, on en est à près de 1 million de mètres carrés. De sorte qu'on peut évaluer, chez Colruyt, le chiffre d'affaires par mètre carré et par an à 400.000 F, contre 200.000 F chez GB/Carrefour. Rappelons que Carrefour Belgique est locataire de toutes ses implantations: elles sont la propriété de GIB Immo, qui va passer sous le contrôle du groupe immobilier néerlandais Redevco. Sous cet angle, Colruyt peut faire état d'une productivité bien supérieure, qui s'explique notamment par un meilleur agencement des magasins, par une meilleure adéquation de la gamme des produits et par une rotation plus rapide des stocks. Cette productivité est un des facteurs qui permettent à Colruyt de comprimer davantage coûts et prix de vente.

M. Ct