Good buzz, bad buzz Les « consomm’acteurs » défrisent le marketing

NACZYK,RAFAL

Samedi 5 septembre 2009

Dossier

« Le monologue publicitaire est révolu, les marques ne contrôlent plus leur communication. » Paul Baeyaert, vice président pour l’Europe Continentale du cabinet Weber Shandwick, agence internationale spécialisée dans la communication corporate, la veille d’opinion et la gestion de la réputation, est catégorique sur la révolution que le Web 2.0 impose aux entreprises dans la gestion de leur réputation. En une vidéo, un commentaire ou un article postés sur un blog, l’image d’une marque peut être détruite. Se refaire une réputation entachée par une rumeur en passant à la télévision et dans les journaux n’est déjà pas facile. Rectifier le tir sur Internet est quasiment impossible. Le fabricant de cadenas à vélo, Kryptonite, l’a appris à ses dépens. En 2004, une vidéo diffusée sur le Net montrant un internaute forçant son cadenas avec un stylo-bille a été regardée par 1,8 million d’internautes. Relayée par les médias traditionnels, la vidéo a contraint Kryptonite à échanger tous les produits défectueux. Coût de l’opération : 10 millions de $. La société américaine ne s’est jamais bien relevée de ce coup porté à sa réputation. Pourtant, en 1992, la BBC avait déjà évoqué la vulnérabilité de certains cadenas mais la nouvelle ne s’était pas propagée. Il a suffi d’un seul internaute pour mettre le feu aux poudres…

Le cabinet d’audit Arthur Andersen, alors leader, a été ruiné par son image assimilée au scandale Enron. Nike et Gap ne se sont pas totalement remis des rumeurs qui circulaient sur le travail d’enfants dans leurs usines, Total reste traumatisé par le naufrage de l’Erika, et le travail forcé de prisonniers sur ses sites en Birmanie achève de placer le groupe dans la liste noire des entreprises. Le recours à des campagnes de publicité et d’information ne suffit plus aux entreprises pour redorer leur blason. « Avec les médias traditionnels, les entreprises contrôlaient leur communication. Avec Internet, tout internaute est susceptible d’être un média : il peut produire, structurer et diffuser l’information. Même s’il ne rédige pas un article pour dénigrer la politique de développement durable du groupe Total, par exemple, le simple fait que l’internaute le place dans les entreprises non écologiques sur un site consacré au développement durable, suffit à influer sur la réputation du groupe », explique Christian Vanden Berghen, consultant en intelligence économique et co-fondateur du cabinet de conseil Brainsfeed, spécialisé dans la veille d’opinion et les stratégies communicationnelles. Avec le développement du Web 2.0, autrement appelé le Web social, les internautes peuvent désormais interagir à la fois avec le contenu des pages mais aussi entre eux. Les lieux où l’opinion et l’influence peuvent s’exprimer se multiplient. « Avec Internet, le consommateur gagne en puissance », assure Christian Vanden Berghen. Le dernier coup de grâce asséné aux entreprises en matière d’outil collaboratif offrant les pleins pouvoirs aux internautes : Twitter. Ce site de microblogging, qui ne devrait pas tarder à réunir 50 millions d’utilisateurs, permet à n’importe qui de dire ce qu’il veut en 140 signes. « Twitter montre que c’est l’internaute qui lance la conversation. La marque n’a plus le pouvoir », poursuit Christian Vanden Berghen. Les entreprises sont aussi confrontées à de nouveaux interlocuteurs : les « consomm’acteurs », ces consommateurs engagés, qui rejettent toute forme de communication statutaire au profit d’un échange collaboratif d’expériences. Très actifs sur le Web et la blogosphère, ils peuvent défaire la réputation d’une marque en quelques tapotements de clavier. Ainsi, le cabinet américain McKinsey révélait récemment que 90 % des consommateurs considèrent que le bouche-à-oreille est la meilleure source d’information sur les marques. Mieux, concernant les vingt premières marques mondiales, 26 % de l’information est générée par les consommateurs eux-mêmes, 20 % seulement émanant de la marque, selon Google. Surconsommateur de médias traditionnels comme de nouveaux médias, le « consomm’acteur » est capable de divulguer les informations à la vitesse d’Internet. Toutes les marques n’y voient pas une menace. Certaines misent même sur le réseau de leurs « consomm’acteurs », à l’instar de Nespresso, dont le succès a largement reposé sur le buzz des VIP. « La stratégie des marques sur le Net n’est pas différente de celle développée dans le réel : elle cible les leaders d’opinion. Dans le réel les journalistes, dans le virtuel les bloggers les plus influents », résume Paul Baeyaert de Weber Shandwick. Nouer et entretenir des relations avec ces bloggers est devenu indispensable. Et pas seulement avec les bloggers influents mais surtout avec ceux qui ont de vraies affinités avec la marque, comme le précise Paul Baeyaert : « Ces derniers sont passionnés et bien documentés donc plus impliqués. Ils seront plus crédibles lorsqu’ils parleront de la marque. » Les agences de presse ont d’ores et déjà inclus les bloggers dans leurs listings. « De moins en moins journalistes, les entreprises ne peuvent pas les traiter comme tels », assure Paul Baeyaert de Weber Shandwick. Ces nouveaux relais d’informations ne se contentent pas des communiqués de presse traditionnels. Habitués au collaboratif, les communiqués doivent être 2.0. « Ils viennent aux conférences de presse avec des caméras, des appareils photo, pas de stylo. Ils vont voir les opérationnels comme les chefs de projet plutôt que les dirigeants. Ils posent des questions techniques. Ils préfèrent les rencontres informelles aux conférences de presse. »

Le négatif résonne plus que le positif

Les rumeurs peuvent aussi aller bon train, qu’elles soient justifiées ou pas. Avec, en plus, un effet démultiplicateur. Le nouvel enjeu pour les entreprises est donc d’influencer ce qui se dit sur les forums, blogs, réseaux sociaux sur leurs produits ou leur marque, car c’est là que se forme l’opinion. Mais comment influencer, en toute transparence, ce qui se dit lorsque l’on ne maîtrise plus sa communication ? Les entreprises doivent en premier lieu s’adapter aux humeurs de leur public qui s’expriment bien plus facilement sur le Net que via un courrier publié dans un journal de consommation. La liberté des internautes est fortement encouragée par les réseaux sociaux. « Quand une personne n’est pas satisfaite, elle va le faire savoir, quand elle l’est elle se tait. La résonance du négatif est beaucoup plus forte », explique Paul Baeyaert. Quant à contrer toutes les rumeurs qui circulent sur le Net, « il est très difficile d’y réagir. Le risque de les alimenter et de leur donner du crédit en voulant y répondre est important. Parfois, il vaut tout simplement mieux se taire », assure Pierre Lelong, coordinateur du Pôle Ressources & Diffusion de Technofutur TIC et organisateur des Rencontres wallonnes de l’Internet citoyen. Pour Paul Baeyaert, les entreprises sont souvent dépassées, car gérer sa e-réputation suppose « une réorganisation structurelle des ressources humaines de l’entreprise ». Des outils technologiques aussi, « encore trop peu nombreux quand il s’agit de suivre, d’analyser et de réagir à ce qui se dit ». Mais des pionniers grignotent déjà des parts de marché. C’est le cas d’Attentio, start-up belge spécialisée dans le domaine de la surveillance de conversations en ligne. « Nos outils permettent de suivre les conversations quotidiennes en ligne sur les médias sociaux classiques (blogs, forums, vidéos, Twitter) afin de comprendre les tendances du marché », explique Amaia Lasa, CEO d’Attentio. « Nos plateformes de veille et nos analyses sur mesure permettent aux sociétés de décrypter l’information stratégique disponible en ligne, de contrôler leur réputation numérique, de comparer les buzz et même didentifier l’origine de certains messages. » La plupart du temps, à l’insu des internautes. Mais elles sont nombreuses, les entreprises, à se précipiter sur ces technologies. « Actuellement, nous avons plus de 200 clients actifs dans des secteurs aussi variés que l’ICT, l’industrie pharmaceutique et automobile, le tourisme et l’enseignement », précise Amaia Lasa, parmi lesquels Microsoft, Philips, Samsung, Johnson & Johnson, Lexus et Disney.

Les pratiques douteuses : plus de mal que de bien

Alors que le Web 2.0 offre une nouvelle arène médiatique aux entreprises, ces dernières n’ont pas toujours joué le jeu. Pierre Lelong, coordinateur du Pôle Ressources & Diffusion de Technofutur TIC et organisateur des Rencontres wallonnes de l’Internet citoyen, dénonce les pratiques douteuses auxquelles ont eu recours les entreprises : « Certaines vont rémunérer des bloggers en exploitant un vide juridique, car sur Internet il n’est pas obligatoire de préciser que le blog fait de la publi-information. Ces pratiques sont très présentes sur les blogs féminins. » Les faux profils Facebook, les faux avis de consommateurs étaient les premières armes des entreprises. De l’eau a heureusement coulé sous les ponts. Les faux blogs étaient pléthoriques : « Le journal de ma peau » à l’initiative de la marque cosmétique Vichy, celui d’un « fan du zéro » pour promouvoir un nouveau produit de Coca-Cola. Autant de supercheries qui n’ont pas longtemps dupé les internautes. « La majorité des buzz négatifs attaquent des marques qui l’ont mérité. En termes juridiques, une entreprise ne peut pas agir sous couverture. Les bloggeurs rejettent de plus en plus les marques manipulatrices et les pratiques de marchandisation. Les entreprises doivent bien le comprendre », explique Pierre Lelong. Et pas la peine d’offrir un téléphone portable à un bloggeur en colère contre un opérateur téléphonique : « Si certains accepteront, la marque prend le risque de conforter le blogger dans sa mauvaise opinion »

EntretienPaul Baeyaertvice-président pour l’Europe continentale du cabinet Weber Shandwick, agence internationale

Entretien

Paul Baeyaert

vice-président pour l’Europe continentale du cabinet Weber Shandwick, agence internationale de communication Corporate et de Relations publiques.

Pour lui, le marketing traditionnel est en fin de vie. Les « consomm’acteurs » ont pris le pouvoir. Et les marques doivent réapprendre à dialoguer avec chaque individu. Pour regagner leur confiance.

Depuis quelques années, les publicitaires, à eux seuls, ne font plus la réputation des marques. Les internautes ont-ils volé le pouvoir aux marketeurs ? Sur le web, 50 % de ce qui se dit sur une marque est le fait des internautes et des blogueurs, qui s’expriment à propos des marques sans que celles-ci n’aient eu à intervenir, pour le meilleur comme pour le pire, sur un nombre de supports qui ne fait qu’augmenter (blogs, forums, Facebook, Twitter…). Notre parti pris est qu’il ne suffit plus d’écouter ou d’analyser ce qui se dit sur vous ou votre marque. Ces étapes, indispensables, doivent aujourd’hui déboucher sur ce qui est l’essentiel de la création de valeur : engager le dialogue avec les internautes, partout là où ils sont. Et je dis bien dialogue et pas message publicitaire. Car les individus sont plus informés, ils se font mieux entendre et ont plus facilement accès à l’information et à l’avis d’experts. Près d’un consommateur sur deux au niveau international est identifié comme un « Advocate » ou « consomm’acteur »… Qui sont les « consomm’acteurs » ? Ce sont des individus hautement actifs qui jouent un rôle critique sur le webIls influencent l’opinion publique à la vitesse d’internet, mais aussi dans la vraie vie. Car la communication ne connaît pas de frontières. Les « consomm’acteurs » agissent pour soutenir ou pour combattre des principes, des causes, des sociétés et des produits, en faisant des recommandations d’achat par exemple, en envoyant un courrier à une société ou à un élu ou en organisant des manifestations ou des boycotts. Ils forgent des liens émotionnels et créent des niveaux plus élevés d’implication qui contribuent à attirer de nouveaux clients, à gagner le soutien concernant certains principes et certaines causes, à faire circuler les informations par le bouche-à-oreille et à renforcer la fidélité à la marque. Comment les entreprises traitent-elles avec eux ? Avec les bons outils, il est aujourd’hui rentable de faire du micro-marketing auprès de ces influenceurs. Encore faut-il être en mesure de les trouver et d’avoir des choses intéressantes à échanger avec eux. L’avenir des marques passe aussi par leur présence dans ces nouveaux réseaux d’influence, mais elles doivent impérativement adopter un discours de transparence et d’authenticité. Je suis encore effaré de voir que certaines marques achètent des prestations auprès d’agences pour leur créer de faux profils Facebook ou de faux avis consommateurs. Cette vision à court terme des enjeux de marque n’a aucun avenir et ne correspond en rien aux valeurs des grandes marques. Mais quand l’entreprise se présente sous son vrai nom, l’internaute se sent valorisé. L’entreprise tient alors une posture de modernité. Si elle met de la proximité avec le public, ce dernier est plus à l’écoute, alors il est plus facile de lui faire passer des messages. Quelles conséquences cela implique-t-il sur les métiers du marketing ? La vision traditionnelle du marketing est de créer du contenu et de l’imposer par la pub. Mais aujourd’hui, il y a de moins en moins de distinctions entre le marketing des marques et la communication des entreprises. Sans faire offense aux agences de publicité, le nouveau défi des marketers est d’apprendre à gérer un monde complexe de micro-conversations et d’engager un vrai dialogue. C’est un nouveau métier qui se situe à mi-chemin entre le métier des Relations Presse, qui nécessitent une totale compréhension et assimilation du business de nos clients ainsi qu’une excellente compétence rédactionnelle, et celui des centres d’appels où l’on gère d’abord du volume en grande quantité sur des problématiques relativement standardisées auprès d’un public de clients et prospects.