Elles roulent des mécaniques

LEDERER,EDOUARD

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Samedi 10 juin 2006

Commercial Les femmes s'affirment dans la vente automobile

reste-t-il un homme dans le garage ? Bien sûr. Mais les femmes y ont gagné leurs galons de vendeuses.

Qu'il paraît loin, le temps où la voiture était un simple attribut masculin. Le temps où les publicités vantaient « il a la voiture, il a la femme ». À écouter les vendeuses automobiles, le machisme n'a plus depuis longtemps droit de cité dans les showrooms. « En tant que femme, j'ai toujours trouvé parfaitement banal de vendre des voitures », commente Ryme Ameri. À 38 ans, elle travaille à la succursale d'Evere de Citroën. Ses objectifs ? Vendre 200 véhicules par an. Ses clients ? Des particuliers ou des entreprises. Encore minoritaires dans les concessions automobiles, leur présence n'émeut en tout cas plus personne.

Vendeuses « non grata » dans l'inconscient machiste, les femmes seraient-elles déjà devenues banales dans le décor des concessions ? Il faut le croire. Toutes les mesures spécifiquement dédiées aux femmes semblent être tombées. Ainsi existait jusqu'il y a peu un Institut féminin de la vente automobile (IFVA), à Fougères (Bretagne). Cet institut créé en 1988 a accueilli des promotions de quinze vendeuses. Jusqu'à ce qu'on crie à la discrimination. L'institut existe toujours mais le « F » d'IFVA signifie désormais « fougerais ». Même punition en Belgique, mais beaucoup plus tôt : à la fin des années 80, Citroën avait également - sur le modèle français - ouvert à Libramont un institut dédié aux femmes. « Trop excentré, il avait en outre l'inconvénient de former des candidates qui partaient à la concurrence », commente Luc Lion, directeur de la communication chez Citroën Belgique.

Devenues des vendeuses comme les autres, les femmes ont-elles toutefois un rôle spécifique à jouer ? Au moment de la création de l'IFVA, certains étaient de cet avis. « L'année de la création, deux femmes ont réalisé les meilleures ventes de l'année sur le réseau Citroën », se rappelle Denis Brossault, responsable de l'institut. D'autres explications mettent en avant l'évolution du véhicule lui-même : plus rond, plus coloré, plus sûr, il a mis l'argument performance au second plan.

Clientèle familiale

Autre évolution marquante, celle de la clientèle : devenue plus familiale, elle demande une approche commerciale tout en douceur. Le « papa conducteur » a vécu : désormais, l'épouse et les enfants sont à leur tour prescripteurs d'achat. De son côté, l'homme est souvent devenu moins pointu sur la mécanique que par le passé .

À qualité technique comparable, c'est donc la manière de vendre qui fera la différence. Et sur ce terrain, les compétences dites féminines font des ravages : qualité de l'écoute, empathie. « Le meilleur vendeur écoute plus qu'il ne parle », rappelle Luc Lion. Plus récemment, c'est l'irruption d'internet qui a consolidé la place des femmes dans les garages. « Que ça soit au niveau des prix, des nouveautés et des caractéristiques techniques, le client est désormais parfaitement informé, avant même de franchir les portes d'une concession », analyse Jean-Michel Wenric, administrateur du cabinet Archetype Consulting, spécialisé dans le recrutement et la formation de profils commerciaux. « Un vendeur ne pourra plus mener un client par le bout du nez. La vente se jouera bien davantage sur la capacité du vendeur à répondre aux besoins du client. »

Des souris et des femmes

Rien n'a vraiment changé depuis Napoléon. Les hommes, fusils au poing au combat. Les femmes, cantinières et lavandières, plutôt affectées à des tâches ménagères. Presque deux siècles plus tard, on affecte toujours un sexe aux métiers. « En attribuant un métier à un homme ou une femme, on prolonge les stéréotypes », analyse Annie Cornet, spécialiste du genre et de la diversité à l'université de Liège. « L'homme est reconnu pour sa force physique et sa compétence technique. Les métiers plutôt féminisés sont des extensions naturelles du ménage, comme dans les métiers du soin, de l'écoute et de l'éducation. » Ces classifications sont valables sous nos latitudes. Ailleurs, d'autres métiers sont attribués aux femmes. L'informatique en est un exemple frappant. Secteur technique, il reste en Belgique assez largement masculin. Selon l'association Ada, qui défend la place des femmes dans les métiers IT, le métier n'est féminin qu'à15 %. Une proportion qui remonte jusqu'à 65 % en Asie.

On a également tendance à répartir les métiers selon leur pénibilité physique : que les déménageuses lèvent le doigt... « On sous-estime la dimension physique des métiers féminisés », argument Annie Cornet. « Il faut de la force pour soutenir une personne grabataire, rester debout toute la journée. » Dans les métiers du bâtiment aussi, les femmes mettent le pied dans la porte. Avec des difficultés pratiques dans les premiers temps - en particulier liées au coût de l'installation de sanitaires séparés. « Mais passé le temps des pionnières, les conditions de travail s'améliorent pour tout le monde. » Ces stéréotypes trouvent également leur prolongement dans les produits vendus par les hommes et les femmes. La voiture - objet plutôt masculin à l'origine - s'est ouverte à de nouvelles valeurs : adieu puissance et frime. Bonjour sécurité et esthétique. « Le critère de décision final de l'achat évolue effectivement en fonction du sexe, reprend Annie Cornet. Mais le vendeur - quel qu'il soit - doit pouvoir entendre les besoins du client. »

Michèle Morès : « Je n'ai plus besoin de faire mes preuves »

Le garage Morès est une enseigne connue dans les environs d'Arlon. Fondée en 1958, l'entreprise est dirigée depuis 1976 par Michèle Morès. Elle connaît depuis longtemps les coulisses de la vente automobile. Étudiante, elle assurait déjà la station d'essence. Aujourd'hui à la tête de deux concessions, elle a vu son métier s'ouvrir peu à peu aux femmes.

Avez-vous connu des attitudes machistes à votre encontre ?

À mes débuts, lorsque j'ai commencé dans l'entreprise familiale, clients et prospects avaient tendance à me mettre à l'épreuve. Par des remarques, des questions techniques, on cherche à s'assurer de vos compétences. Mêmes réticences les premiers temps auprès de la marque que nous importions. Ils se demandaient si je serais capable de bien vendre. Plus de vingt ans plus tard, je n'ai plus besoin de faire mes preuves. En interne, la transmission de l'entreprise avait été bien coordonnée. Il y a même d'anciens clients - qui connaissaient déjà le garage du temps de mon père - qui préfèrent traiter directement avec moi.

Pourquoi voit-on plus de femmes dans la vente automobile ?

Pour les femmes comme pour les hommes, un bon vendeur de voitures a quelques traits communs : une certaine facilité d'expression, de l'aisance au téléphone, un côté « terrain ». La montée en force des femmes - encore relative - est liée à de nouvelles façons d'acheter sa voiture. Depuis quelques années, la femme joue un rôle plus important dans l'acte d'achat. De nouveaux paramètres entrent en jeu : y a-t-il suffisamment de place pour les enfants ? Les critères techniques passent au second plan. On vend désormais une voiture plus en fonction de son usage.

Quels freins voyez-vous à une plus grande féminisation du métier ?

Moi-même, je suis a priori favorable à une présence féminine accrue dans la vente. Je reçois d'ailleurs bien plus de CV féminins que par le passé - quatre sur dix lors de mon dernier recrutement. Pourtant, je ne peux généralement pas retenir ces candidatures. Le monde de l'automobile est vraiment très particulier : il ne suffit pas d'avoir été vendeuse dans un autre secteur. Il faut aussi être capable de reprendre les véhicules d'occasion, de les évaluer, les négocier. Et cet aspect du métier reste encore trop méconnu.