Famous, une célébrité plébiscitée

MUNSTER,JEAN-FRANCOIS

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Samedi 5 juin 2010

Publicité Les agences indépendantes emportent la mise aux CCB awards

entretien

Cela faisait deux ans que l’agence de pub Famous (ex-LG&F) n’avait plus participé au Creative Club Belgique (CCB) awards, une cérémonie qui récompense chaque année les meilleures campagnes pub de Belgique. Ce vendredi soir, à Knokke, la première agence indépendante du pays (avec des clients comme AB Inbev, Electrabel, Belgacom…) a signé son retour avec fracas en empochant 23 des 76 récompenses décernées et en décrochant le titre d’agence de l’année, devant Duval Guillaume, Boondoggle et Mortier Brigade. Marc Fauconnier, le CEO de Famous et un de ses directeurs créatifs, Joeri Van den Broeck, expliquent les raisons de ce succès.

Il y a deux ans, vous annonciez ne plus vouloir courir derrière les prix. Pourquoi cette volteface ?

M F. Nous avons été pendant 5 – 6 ans l’agence la plus récompensée du pays. Il y avait une certaine lassitude par rapport à tout cela. Conserver ce titre était devenu une obsession. Il y a deux ans, on a décidé de regrouper nos différentes agences (marketing direct, pub internet…) sous une seule plate-forme rebaptisée Famous. On voulait se concentrer sur cette intégration. Maintenant, on se sent prêt à nouveau à attaquer.

C’est important de gagner ce genre de concours ?

MF. Gagner des prix pour le plaisir ne nous intéresse pas. La créativité n’est pas un but en soi, c’est un outil. Trop souvent par le passé, des publicités ont été pensées en fonction de ces concours. JVDB. Ce genre de compétition est surtout une source de motivation pour les créatifs. Cela dynamise les équipes. Ce n’est pas un hasard si les agences qui gagnent ces prix sont aussi celles qui connaissent le succès commercial. Les annonceurs sont attirés par ce dynamisme.

Comment faites-vous pour rester l’agence la plus créative ?

MF. Nous avons toujours beaucoup investi dans les jeunes talents. On recrute les meilleurs éléments directement à la sortie des écoles. Et puis le talent attire le talent, c’est une dynamique.

Famous est-il fort différent de l’agence LG&F que vous avez fondée en 1997 avec Luc Liben est Christophe Ghewy ?

MF. Grâce à la fusion de 2008, nous sommes devenus beaucoup plus multidisciplinaires que par le passé. Nous avons des spécialistes dans chaque métier (marketing direct, relation publique, on line…) . Nous les mettons à chaque fois autour de la table pour faire naître des campagnes variées et « multicanal ». C’est fini l’époque où un client nous demandait juste un spot TV. Aujourd’hui, les campagnes sont déployées sur plusieurs médias. Elles ont presque toujours un volet internet, marketing direct… On a une approche plus large, ce qui demande plus de créativité.

Votre métier est plus varié…

MF. Oui mais plus dur aussi. Travailler sur différents médias demande une énergie énorme. Cela exige plus d’heures de travail mais les annonceurs ne sont pas prêts à payer plus. Avec la crise, ils sont beaucoup plus prudents. C’est paradoxal : alors que les budgets devraient augmenter vu la complexité des campagnes, ceux-ci ont tendance à diminuer. Plus les budgets sont petits, plus il faut se montrer créatif, plus ça coûte cher. Il y a un problème avec le modèle économique… Beaucoup d’agences ont des soucis de rentabilité à cause de cela.

Comment avez-vous traversé 2009 ?

MF. On a eu quelques grosses coupes dans les budgets de nos clients importants. Nos revenus ont baissé de 10 % mais cette année, on revient vers des niveaux proches de ceux d’avant crise.

Avec internet, la télévision numérique, les smartphones, de nouvelles opportunités s’offrent à vous ?

MF. Oui. Cela renforce l’interactivité et modifie le rôle du consommateur. Il n’est plus passif comme par le passé mais devient acteur. Il participe à la co-création des campagnes. Avec Proximus, on a par exemple réalisé un spot TV constitué des photos prises par les gens eux-mêmes et postées sur internet. Le consommateur crée mais transmet aussi la campagne. On essaie que ceux qui ont vu nos publicités non seulement la retiennent mais en parlent aussi autour d’eux via les réseaux sociaux. C’est pour ça qu’il faut être de plus en plus créatif. Si on ne l’est pas, les gens ne transmettront pas le message.

Famous n’appartient à aucun grand groupe international. C’est un élément favorisant la créativité ?

MF. Ce n’est pas un hasard si les agences les plus récompensées aux CCB awards sont toutes indépendantes (Mortier Brigade, Boondoggle, Famous). On est beaucoup moins soumis au stress que les autres. Les filiales belges des grands groupes cotés en Bourse sont sans cesse sous pression. Elles perdent beaucoup de temps à se justifier dès qu’il y a une baisse de la rentabilité. Chez nous, le côté plaisir, bonheur professionnel est plus présent.

JVDB. On peut aussi décider et se remettre en question beaucoup plus vite. C’est important vu la rapidité des changements dans le monde de la pub. Nous sommes l’agence la plus intégrée du pays. Je ne suis pas sûr qu’on aurait pu rapprocher toutes nos divisions aussi facilement dans le cadre d’un groupe international.

L’appartenance à un grand groupe n’est-elle pas nécessaire pour décrocher les budgets internationaux des marques ?

MF. Cette tendance qu’avaient les grands groupes il y a dix ans à confier leur budget publicitaire à une seule agence pour toute l’Europe tend à disparaître. Les annonceurs choisissent des agences dans chaque pays en fonction de leur qualité. Ils veulent des solutions locales. En choisissant un réseau international d’agences, vous n’avez jamais la garantie que vous aurez les meilleurs dans chaque endroit.

Vous n’allez jamais vendre votre société à un grand groupe ?

MF. On a été approché par le passé et on a toujours dit non. Mais il ne faut jamais dire jamais. Mon rêve, c’est de faire passer cette agence dans les mains de la seconde génération en étant indépendant.

Deux campagnes de Famous qui ont été récompensées

Electrabel.

« L’internet n’a pas le monopole de l’interactivité », souligne Joeri Van Den Broeck, directeur créatif de Famous. La preuve avec cette publicité pour Electrabel localisée à l’aéroport de Zaventem. Elle a décroché un prix d’argent aux CCB awards. Il s’agit de panneaux thermosensibles qui réagissent à la chaleur émise par le corps humain. Le passant interloqué se retrouve donc, un peu comme devant un miroir, face à son « double thermique ».

SNCB.

Famous a décroché le grand prix du jury avec sa campagne roman de gare. Elle a été imaginée à l’occasion de l’inauguration de la gare TGV d’Anvers. Pendant cinq jours, cinq écrivains flamands renommés se sont relayés dans la gare pour écrire un roman. Il a ensuite été imprimé sur place et distribué aux navetteurs.