FILS DE PUB (II) Les rois de la pub provoc Le couple Mortier-De Ceuster fait les beaux jours de l'agence Duval-Guillaume

SACRE,JEAN-FRANCOIS

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Jeudi 20 juillet 2000

FILS DE PUB (II) Les rois de la pub provoc Le couple Mortier-De Ceuster fait les beaux jours de l'agence Duval-Guillaume

Au dernier gala du Creative Club of Belgium, sorte de cérémonie des oscars de la pub, ils ont trusté les «petits chapeaux», les médailles remises aux concepteurs des meilleures campagnes de l'année écoulée. Avec la campagne, «Sidney, here we come», créée pour le COIB, ils ont même remporté la récompense suprême, le «Diamond», qui est à la publicité belge ce qu'est la Palme d'or au septième art. A 32 ans chacun, Jens Mortier, le copywriter (concepteur de textes), et Philippe De Ceuster, l'AD (l'«art director», autrement dit le graphiste), forment le couple vedette de l'agence en vogue en Belgique, Duval-Guillaume. Mais aussi le plus sulfureux. Certains ténors de la vieille garde publicitaire les trouvent même plutôt vulgaires. Vulgaires, nous ?, s'interrogent-ils. Nous ne faisons que traduire la réalité quotidienne. La pub, c'est la vie de tous les jours, non ?

LES PATRONS TAPINEURS

C'est vrai qu'ils ne font pas toujours dans la dentelle. Certaines de leurs campagnes pour Axion, le compte jeune de l'ex-Crédit Communal, sont parfois d'un goût douteux. Mais que dire alors de la fameuse campagne pour Adecco, qui a fait couler beaucoup d'encre l'hiver dernier. Les patrons qui tapinent sous les néons pour racoler les jeunes diplômés aux sortir de l'école, le nouveau-né qui se voit proposé un contrat d'embauche sur la table d'accouchement... Archi-diffusés, ces deux spots ont provoqué l'ire des syndicats, du Jury d'éthique publicitaire et... des francophones, du moins si l'on en croit les réactions recueillies à gauche à droite. Vous verrez, la prochaine campagne Adecco qui sortira en septembre sera plus terrible encore !, plaisantent-ils avant de répondre, plus sérieusement : La campagne ne fait que refléter, de manière provocante, certes, mais pas choquante, la réalité économique : victime de son succès l'intérim manque de bras et fait tout et n'importe quoi pour attirer les candidats, c'est cela que nous avons voulu montrer. Avec un concept fort, sinon le message ne passe pas.

Côté francophone, il est apparemment moins bien passé que côté néerlandophone. En cause, selon le duo, la culture publicitaire du nord du pays qui subit des influences différentes de celle du sud: Les publicitaires flamands sont baignés par l'empreinte de leurs collègues anglo-saxons, expliquent-ils. Les Anglais et les Hollandais n'ont pas peur d'y aller franchement, de dire les choses comme elles sont : leur communication est plus directe, plus agressive. Or pour nous, une bonne pub, c'est une pub qui se fait remarquer. Les francophones, eux, sont logiquement plus attirés par ce qui se fait en France : des pubs plus esthétisantes, avec des jeux de mots.

Et puis, il y a l'humour, totalement différent au nord du pays : Nous sommes plus subversifs dans notre humour, poursuivent-ils, on peut aller beaucoup plus loin dans des médias comme Canvas (NDLR: la première chaîne publique) , Studio Brussel ou Humo. Or, de tels médias n'existent pas dans le Sud.

LE FILS DE SON PÈRE

A propos de «Humo», précisément, Jens Mortier a de qui tenir: il est le fils de Guy Mortier, l'emblématique rédacteur en chef de ce magazine, chouchou des intellos flamands branchés. Un fameux personnage que ce Guy Mortier, qui écrit lui-même des spots publicitaires pour vanter son propre journal. Aujourd'hui, on dit plutôt de lui qu'il est le père de Jens que le contraire, s'amuse le rejeton adepte du trente-sixième degré.

Juriste de formation et licencié en communication, Jens Mortier, s'est lancé dans la pub constatant, en toute modestie, qu'il pouvait faire mieux que ce qu'il voyait à la télé ou dans les magazines. Engagé par TBWA en 1994, il est allé débaucher lui-même, chez Grey, Philippe De Ceuster, un «vrai» publicitaire, lui, puisqu'il est diplômé de Saint-Luc. Outre Adecco, le COIB et Dexia, ils travaillent également sur les budgets publicitaires de «Flair», Kipling, et du «Journal du mardi». Véritables frères siamois de la pub - chacun empiétant sur le job de l'autre -, ils dégagent une évidente complicité: Nous sommes les meilleurs copains du monde, clament-ils, on se voit même plus que nos femmes!

C'est en 1996 qu'ils ont rejoint Guillaume Van der Stighelen qui, avec André Duval, ex-patron de... TBWA, fonda Duval-Guillaume, une agence qui allait rapidement s'avérer comme une des plus créatives du marché grâce à une recette maison, celle de «l'advertainment», contraction de «advertising» (publicité) et «entertainment» (divertissement). Partant du constat qu'ils débarquent dans le salon des gens ou dans leurs journaux à leur insu, les créatifs de D-G estiment qu'il est presque de leur devoir de les amuser. Pas avec des trucs de publicitaires , nuancent les deux compères, mais avec des dialogues vrais, enracinés dans la vie de tous les jours et, surtout, beaucoup d'humour, car en pub il faut d'abord conquérir des «parts de coeur » auprès des consommateurs avant de conquérir des parts de marché.

JEAN-FRANÇOIS SACRÉ