Le business Merckx change de vitesse

GEELKENS,MELANIE

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Samedi 25 juin 2011

En 2008, trente ans après avoir fondé son entreprise de fabrication de vélos, Eddy Merckx a vendu ses parts à un fonds d’investissement. Mais le nom du champion continue de valoir de l’or. Reportage en Italie, à l’occasion du premier meeting international organisé par la firme.

bardolino

de notre envoyée spéciale

Un verre de vin rouge à la main, Eddy Merckx porte un toast. « Merci à tous d’être là », lance-t-il à la soixantaine de personnes réunies sur la terrasse d’un petit hôtel italien, à Bardolino, dans la province de Vérone, non loin du lac de Garde. Difficile de se montrer plus concis. « Je n’ai jamais cherché à devenir le centre d’attention du public », confie-t-il plus tard.

Pourtant, en ce week-end de Pentecôte, le Cannibale a enfilé son costume de businessman. Pour la première fois, tous les revendeurs internationaux de sa marque de vélos, « Eddy Merckx Cycles », sont réunis au même endroit à l’occasion du Gran Fondo, course cycliste organisée chaque année sous son égide. Opération marketing-séduction : présentation de la collection 2012, rencontre avec la presse belge et internationale, discussion en vue de décrocher de nouveaux contrats… L’ancien coureur semble parfaitement à l’aise dans son rôle protocolaire. Poignées de main par-ci, photos et autographes par-là… Il sait se montrer disponible. Le tout en jonglant de l’anglais au français, de l’italien au néerlandais. « Toutes les langues, sauf le japonais ! », plaisante-t-il avec des journalistes. Depuis la création de son entreprise (« le 28 mars 1980 », une date qu’il récite par cœur), Eddy Merckx a eu le temps d’apprendre toutes les ficelles du monde des affaires. Mais aujourd’hui, il est passé du statut d’administrateur délégué à celui de « simple » actionnaire minoritaire. Le 22 octobre 2008, après avoir dirigé seul pendant près de 30 ans, il a revendu sa société à un fonds d’investissement belge, Sobradis (lire ci-contre). « Mon fils, Axel, n’avait pas souhaité reprendre le flambeau.

Quant à Sabrina, ma fille, c’était un secteur un peu trop technique pour elle, raconte-t-il. J’avais toujours dit que je céderais l’entreprise si elle ne restait pas dans la famille. J’avais reçu énormément de propositions. Beaucoup émanaient de l’étranger. Mais quitte à vendre, autant que cela reste entre des mains belges. »

L’ancien champion ne possède désormais plus que 15 % des parts de son « bébé ». À 66 ans, son rôle se limite à celui d’ambassadeur. Un « formidable outil marketing », comme le décrit l’un des actuels responsables de la firme.

La petite entreprise familiale a bien changé. La nouvelle direction a sorti l’artillerie commerciale lourde : nouvelle équipe (« plus jeune »), nouveau logo (« plus percutant »), nouveau produit phare (le cadre en carbone, plus porteur que celui en alu), nouveau sponsoring (Quick Step), nouvelle stratégie marketing (« plus hype »).

Surtout, nouvelles ambitions internationales. D’où le meeting en Italie. Un pays qui n’a pas été choisi au hasard, puisqu’il constitue le premier objectif d’implantation de la marque, sur le court terme. « Le Benelux représente 60 à 70 % de nos ventes, détaille Jan Vanpraet, responsable des ventes à l’international. Nous voulons augmenter nos activités à l’étranger. » À commencer par l’Angleterre, les États-Unis et le Japon, trio de tête à l’exportation. Puis, à plus longue échéance, l’Australie, l’Amérique du Sud, les Balkans ou l’Orient, « car c’est là que se trouve le nouvel argent. » Pour concurrencer ses principaux rivaux (essentiellement américains et italiens), l’entreprise se livre à une « bataille de la fenêtre ». Le premier à s’installer dans la vitrine des magasins sera le premier en termes de vente. « C’est pour cette raison que l’on présente notre collection beaucoup plus tôt par rapport aux années précédentes. » Et, comme souvent, qui dit compétitivité dit délocalisation de la production, jusqu’alors restée belge. Vers où ? « Vers l’Extrême-Orient », répond vaguement Kurt Moons, nouveau CEO de la firme. Comprenez : en Chine pour la fabrication, à Taïwan pour l’assemblage. Seuls quelques modèles (pour

le Benelux) passent encore en bout de chaîne par les ateliers bruxellois, dans le zoning de Zellik.

« On a complètement modifié notre manière de travailler, reconnaît Kurt Moons. En deux ou trois ans, la production a doublé. Nous n’avons pas encore de stratégie bien définie. Chaque chose en son temps. Mais on peut s’attendre à ce que la production double encore d’ici quelques années. »

La petite entreprise familiale a bien changé, mais Eddy Merckx n’y voit pas d’inconvénient majeur. « Tant que mon nom reste associé à un produit de qualité, ça ne me gêne pas. Les nouveaux actionnaires disposent de ressources importantes, ils voient les choses en grand. Moi, je faisais avec mes moyens. » Il continue de garder un œil sur la société, en participant aux conseils d’administration, en assistant aux événements publicitaires, en donnant son avis sur les nouveaux modèles et en testant les prototypes. La direction d’« Eddy Merckx Cycles », quant à elle, commence à préparer l’avenir. Un avenir où, progressivement, l’ancien coureur se fera sans doute moins présent. La marque essaye dès lors de joindre son image à celle d’autres champions, plus jeunes, comme Tom Boonen ou le Français Sylvain Chavanel. Mais ces nouveaux coureurs auront-ils un jour l’étoffe d’une légende ? Tout le monde ne peut se vanter d’avoir remporté 625 courses. Malgré les années qui défilent, le nom Merckx continue de valoir de l’or. « C’est fou, confirme Peter Speltens, responsable marketing. Mentionner son nom ouvre toutes les portes. Tout le monde le connaît. Partout. Les jeunes comme les moins jeunes. C’est ça, la différence avec nos concurrents. La plupart d’entre eux se cherchent encore une histoire.

Nous, nous l’avons. Et elle est incroyable. »

Les patrons

Joris Brantegem

est l’actionnaire principal. Dans le monde de l’entreprise, il reste « l’homme qui a fait Brantano ». Petit-fils de cordonnier, il a développé la marque dans les années 80 et 90, jusqu’à la revente totale en 2008 au groupe hollandais Macintosh. Son holding familial, Sobradis, est aujourd’hui actif dans le secteur immobilier et de la distribution.

Kurt Moons

est le CEO. Une recrue « made in » Brantano, où il a passé 20 ans de sa carrière professionnelle, dont 15 en tant que CEO. C’est lui qui a piloté l’entrée en bourse du groupe en 1997. Il a débarqué chez Eddy Merckx Cycles en septembre 2010.

6,391 millions

chiffres clés

C’est le chiffre d’affaires réalisé en 2009 (+ 26 %). Difficile d’en savoir plus quant

aux données 2010. Kurt Moons préfère rester

discret, mais assure que le chiffre a encore augmenté.

19

C’est le nombre de pays, qui distribuent actuellement la marque Eddy Merckx Cycles. Pour l’instant, le Benelux représente 60 à 70 % des ventes (contre près de 90 % par le passé). L’objectif est d’équilibrer ce ratio à 50-50. 10.000 vélos environ ont été fabriqués en 2010. Une production qui a presque doublé depuis le rachat de l’entreprise en 2008.

15 %

C’est le nombre de parts encore détenues par Eddy Merckx au sein de la firme. Une participation garantie pour une durée de 5 ans. 80 % du capital appartient à la société à portefeuille Sobradis. Les 5 % restants sont répartis au sein du management.