Marketing Jouez avec vos marques préférées Les grandes marques organisent des jeux-concours sur l'internet pour fidéliser les consommateurs Sur les traces de Billy l'éléphanteau

SACRE,JEAN-FRANCOIS

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Samedi 10 février 2001

Marketing Jouez avec vos marques préférées Les grandes marques organisent des jeux-concours sur l'internet pour fidéliser les consommateurs

De Nokia à Coca-Cola en passant par Axe, Carlsberg et Alcatel, les annonceurs titillent le joueur qui sommeille en chaque internaute. Objectif : doper leur image et entretenir la relation avec le consommateur.

JEAN-FRANÇOIS SACRÉ

Dix-huit pays concernés, des centaines de milliers de joueurs, un budget publicitaire de 40 millions rien qu'en Belgique et, parmi les gagnants, un Belge âgé de... 15 ans. Le «Nokia Game» qui s'est clôturé fin novembre a fait fort. Via l'internet et leur GSM, les participants (28.000 chez nous) devaient résoudre des énigmes distillées par SMS, voicemail, site web, télévision, radio, etc. A la clé : des PC portables et des GSM, ainsi qu'un voyage en Italie pour participer au «MTV Europe Snowball Event» qui s'est déroulé le mois dernier. L'opération visait à renforcer la notoriété de la marque auprès des 18-35 ans, explique-t-on a l'agence Shake, qui a mené l'opération en Belgique.

Tous les concours menés sur l'internet n'ont certes pas cette ampleur, il n'empêche : le phénomène fait désormais partie intégrante des stratégies marketing des grands annonceurs high-tech comme Nokia, IBM, Proximus, Orange ou Alcatel. En 1999, ce dernier avait fait un tabac avec son concours «Win with the web» en envoyant aux quatre coins du monde un reporter. Chaque jour, l'internaute devait trouver sa prochaine destination en s'aidant d'indices proposés sur le site. 4.000 personnes prirent part à ce jeu qui remporta une foule de prix de marketing. Aussi, la firme remit-elle le couvert l'automne dernier avec un nouveau jeu auquel participèrent 3.000 personnes et, l'été prochain, Alcatel en prévoit déjà un autre.

Si ce genre d'opération marketing paraît évidente pour des sociétés liées aux nouvelles technologies, ce l'est désormais aussi pour les fabricants de produits de grande consommation, du déodorant aux boissons gazeuses en passant par la bière et les produits d'entretien.

Gagnez un safari en jouant

avec Fébrèze

Les exemples ne manquent pas. A commencer par Procter & Gamble. Le géant américain (Ariel, Dash, Pampers, Mr Propre) a créé un site spécifique entièrement dédié aux jeux autour de ses grandes marques. Sur www.winnerland.com, vous pouvez gagner un safari au Kenya en jouant avec Febreze (un spray anti-odeur) ou une «garde-robes de star» en participant au concours d'Ariel. En Belgique, P & G ne va pas si loin mais a mené, il y a quelques semaines, son premier concours sur le Net à l'occasion du lancement de PUR, son nouveau filtre à eau. En répondant à un questionnaire sur le thème de l'eau, il permettait de gagner une Smart. Nous avons enregistré plusieurs milliers de participants, explique Jean-Benoît Schrans, porte-parole de P & G en Belgique, cela pourrait nous amener à lancer d'autres concours autour de produits dont la cible est identique à celle de l'internet, comme les chips Pringles par exemple.

D'autres grandes marques ont aussi cédé aux sirènes du «web-game». En collaboration, avec le site de l'émission Cybercafé 21 de la RTBF, Axe a ainsi lancé début janvier un concours invitant les jeunes à raconter sur le Net leur meilleurs «plans drague». Chaque mois un gagnant est désigné par un jury et il reçoit la panoplie du parfait Don Juan : places de cinéma, bons restaurants et, bien sûr, déos et parfums Axe. De son côté, Quick organise lui aussi régulièrement ce type de jeux. Pas plus tard que jeudi dernier, un nouveau concours a démarré sur www.quick.be, après avoir été annoncé dans les restaurants. Chacun de ces concours drainerait environ 80.000 contacts sur le site.

«Un truc marketing,

difficilement chiffrable»

Quant au site www.cocacola.be, ce sont pas moins de 200.000 internautes qui y sont enregistrés. Lancé en avril 2000 dans la foulée de sa méga promotion «Enjoy», il se veut une sorte de communauté virtuelle rassemblant les aficionados de la marque. Ce sont les internautes qui font le contenu du site, explique Anouck Mendelbaum, brand manager de Coca-Cola. Nous leur demandons de raconter des histoires, de commenter des films ou des CD qu'ils ont bien aimés, etc. En échange de quoi, ils reçoivent de la monnaie virtuelle, des «dotz», qui leur permet de se procurer des cadeaux : TV, montres, t-shirts, coupe-vents, ballons, sac à dos... Jusqu'en janvier, un concours était même organisé quotidiennement, mais Coca-Cola a décidé de changer son fusil d'épaule et annonce une nouvelle approche pour le mois prochain.

Pour la plupart des spécialistes du marketing sur l'internet, ces jeux sont devenus un passage presque obligé dans leur stratégie, surtout lorsqu'il s'agit d'atteindre les jeunes. C'est un excellent moyen d'entretenir une relation plus profonde avec nos consommateurs, commente-t-on chez Coca-Cola. Responsable de Ogilvy Interactive, département de web-marketing de l'agence de pub Ogilvy & Mather, Didier Ackermans, est, lui, plus sceptique : Après avoir présenté aux internautes leur entreprise et leurs produits, les grandes marques n'ont plus beaucoup d'autres moyens de les faire revenir sur leur site, commente-t-il. C'est un truc marketing, certes, mais ses retombées commerciales sont difficiles à chiffrer.

Il n'empêche : les jeux-concours ont leurs accros et le Net pimente encore plus la participation. Au point qu'en France des sites comme concours.fr, concours-mag.com ou topconcours.com s'érigent comme de véritables annuaires de jeux-concours en ligne.

Sur les traces de Billy l'éléphanteau

Pour relancer au Benelux la bière Elephant (une marque de Carlsberg), l'agence de promotion Banco-Pimiento a imaginé une action de marketing interactif dont le but est de convertir à la marque des «hommes actifs et urbains âgés de 18 à 30 ans», coeur de cible de l'internet.

En quête d'un concept porteur, les marketeers ont choisi de capitaliser sur le nom de la marque et jeté leur dévolu sur un éléphanteau orphelin, recueilli et soigné par des scientifiques de la réserve naturelle de Lopé au Gabon. Billy, c'est son nom, a depuis lors été réintégré dans son environnement naturel mais, afin de pouvoir le localiser, les scientifiques lui ont attaché une balise GPS. Cette histoire attachante a servi de déclic, explique Brigitte Marlière, responsable du budget chez Banco-Pimiento, nous avons alors imaginé un jeu sur l'Internet dont l'éléphant est le fil rouge.

Pour jouer, l'internaute doit s'inscrire sur le site www.carlsberg-elephant.be. Outre de l'info sur la marque et des liens vers des sites traitant des éléphants, il reçoit d'emblée un compte virtuel crédité de 20 «billies». Le jeu comporte des quizz sur le monde des éléphants et de la bière ainsi qu'un concours de pronostic consistant à deviner chaque jour quelle est la nouvelle position de Billy dans la réserve. Celle-ci a été représentée sur le site sous forme de carte quadrillée. Pour jouer, il faut indiquer dans quelle case on pense que Billy se trouvera le lendemain.

Le but du jeu est évidemment d'accumuler un maximum de points, de quoi pouvoir acheter à des prix avantageux des articles high-tech (lecteurs MP3, GSM, webcams, DVD et iBooks...) mais aussi de gagner d'ici le 15 avril un voyage de 15 jours au Gabon. D'après l'agence, 3.000 personnes se sont inscrites à ce jeu soutenu par une promotion dans les points de vente (grande distribution et Horeca). Coût de l'opération : une petite douzaine de millions de francs.

J.-F. S.