Presse - Les supports sponsorisés attirent les grands éditeurs L'essor des magazines d'entreprise

SACRE,JEAN-FRANCOIS

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Mercredi 7 mai 2003

Presse - Les supports sponsorisés attirent les grands éditeurs

L'essor des magazines d'entreprise

* Pour fidéliser

leurs clients,

les entreprises leur

envoient des magazines. Une manière de mieux mettre en avant leurs produits et services.

JEAN-FRANÇOIS SACRÉ

Delhaize, Renault, Canal +, Fortis Banque, Base, Electrabel... La plupart des grandes entreprises envoient à leurs clients un magazine mettant en avant leurs produits et services tout en proposant diverses rubriques : voyages, culture, gastronomie... Dans le jargon professionnel, on les appelle des « magazines sponsorisés » ou des « magazines de consommateurs ». Certains parlent aussi de magazines « Canada Dry » : ils ont l'apparence de vrais magazines mais leur finalité est avant tout publicitaire.

Plusieurs agences de communication se sont profilées dans ce secteur. Un des plus connues d'entre elles, Propaganda, réalise notamment le magazine des propriétaires de Renault (« Azimut » : 400.000 exemplaires) et celui des clients de Base (500.000 ex.). Elle vient aussi de redonner un second souffle au mensuel « Cuisine Créative ». Naguère celui-ci était le porte-voix de Solo, une marque de margarine d'Unilever. Aujourd'hui, le logo Solo a disparu de la couverture, mais le géant alimentaire veille toujours au grain: il s'est engagé à acheter chaque année une quarantaine de pages de pub en échange de l'exclusivité sectorielle sur certains produits. Pas question pour Vandemoortele d'insérer de la pub en même temps que Bertolli, la marque d'huile d'olive de Unilever !

En fonction de la stratégie marketing des entreprises, il existe différents types de magazines sponsorisés. Le plus courant est le magazine gratuit et mono-annonceur qui - au moins - a le mérite d'annoncer la couleur vis-à-vis des lecteurs. Les constructeurs automobiles sont très friands de cette formule. D'autres sont également gratuits, mais accessibles à d'autres annonceurs que leur éditeur : chaque mois Delhaize envoie « Le Lion » à ses 700.000 clients les plus fidèles et Canal + envoie « Canal + Magazine » à ses abonnés. D'autres sont carrément payants, comme « Cuisine Créative » et « Sensa », un magazine de mode et de styles de vie derrière lequel on trouve l'Inno.

Le créneau des magazines sponsorisés est en plein essor. Dans des marchés très concurrentiels (automobile, télécoms, distribution...), ce type de support peut en effet être un moyen de communication alternatif efficace. Aujourd'hui, les entreprises n'ont plus les budgets marketing pour partir à la conquête de nouveaux clients, elles préfèrent donc développer la relation avec les clients existants, explique Gerrit Tulkens, patron de Propaganda ; dans ce contexte, le magazine sponsorisé est un excellent outil pour elles car il leur permet à la fois de développer leur image de marque et de fidéliser leurs clients via des bons de réduction, des cadeaux, etc.

Cela explique que plusieurs grands éditeurs de presse commencent à s'y intéresser. Après le groupe Roularta qui, avec sa filiale Newsco, réalise des magazines pour l'Inno, BMW ou E5, c'est au tour de VNU Business Publications de se lancer dans ce créneau. La filiale belge du géant hollandais VNU, spécialisée dans les magazines dans le secteur IT, a décidé d'investir dans la création de magazines sponsorisés à vocation « business-to-business ». Mais la démarche la plus révélatrice est celle de Sanoma. L'éditeur de « Télémoustique », « Flair » et « Gaël » vient de lancer « Sqills », une division dédiée à la publication de magazines pour compte de tiers. Et elle a déjà ferré un gros poisson : Electrabel. Nous allons lancer un magazine qui sera envoyé quatre fois par an aux 2 millions de clients d'Electrabel, commente Luc Van Haute, directeur général de Sqills ; dans le cadre de la libéralisation du marché de l'énergie, Electrabel a compris la nécessité de communiquer davantage avec ses clients, ce magazine doit contribuer à les fidéliser. Pour Bernard Cools, directeur général adjoint de l'agence médias Space, cette arrivée des grands éditeurs dans ce marché n'est pas vraiment étonnante : Ils ont évidemment compétences nécessaires pour gérer des magazines,

dit-il ; c'est aussi pour eux une diversification intéressante dans un contexte de récession du marché publicitaire.·

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