PUB Des spots télévisés à l'accent régional Les petits annonceurs jouent la carte du budget limité pour de grands effets

DE HESSELLE,LAURE

Page 9

Vendredi 5 novembre 1999

PUB Des spots télévisés à l'accent régional Les petits annonceurs jouent la carte du budget limité pour de grands effets

M eubles Moreau, depuis 1873, le plus grand choix! Vous avez sans aucun doute déjà entendu ce slogan proclamé sur de bien belles images de fauteuils et salles à manger de style ancien. Et vous savez sans doute que ces Meubles Moreau sont situés à Hannut... Même si vous n'habitez pas du tout dans le coin. Un fleuron - parmi d'autres - de la publicité régionale dans notre pays...

C'est dans les années 70 que le vendeur de meubles lance sa première campagne télévisée. Sur RTL, se souvient Claude Domet, comptable de la société, où nous ciblions un public plus populaire. Les toutes-boîtes de la région ont également droit à des encarts publicitaires.

Vers 1994, reprend Claude Domet, nous nous sommes rendus compte que ces journaux gratuits nous coûtaient au total une somme énorme, alors même que les gens les lisaient de moins en moins, les jetant avant de les avoir ouverts... La société décide de changer de cap, de tabler sur du «qualitatif». La presse quotidienne, elle, est lue par celui qui l'achète. Cela nous a donc semblé plus intéressant. La télévision nationale, tout en offrant des tarifs régionaux, permet également de toucher plus de monde. Car Hannut est loin d'être une grande ville. Il faut donc attirer jusqu'ici des gens extérieur à la région. La RTBF et «Le Soir» sont choisis. Ils donnent une image de sérieux, et touchent un public particulier: il faut de l'argent pour acheter des meubles! Et ça marche... Des clients viennent de Mons, de Charleroi, le chiffre d'affaires augmente de 25 à 30%. Pour un investissement de 3,5 millions de francs par an.

Pour gérer ces publicités régionales, les régies de la Commauté française (IP pour RTL, RMB pour la RTBF) fonctionnent sur le même modèle: la Communauté est divisée en zones géographiques (Namur-Luxembourg, Hainaut, Liège, Bruxelles-Brabant) et le tarif est calculé en fonction de la densité de population et de l'audience. Une publicité n'est régionale que si elle concerne un point de vente, pas un produit, explique Josiane Mary, directrice de la publicité régionalechez IP. Certaines tranches horaires, trop demandées, leur sont inaccessibles, explique Claude Dupuis planning manager TV chez RMB MédiaStore. Les «News 1», par exemple, à 19 h 20 et 20 h 05, sont impérativement au prix plein.

Quant aux télévisions communautaires, le tarif est évidemment unique. Mais la pub est extrêmement importante pour elles: chez RTC, à Liège, les revenus de diffusion et de production représentent 33% de leur budget de fonctionnement...

Pour les annonceurs, le but traditionnel de ces passages en télévision est d'ancrer dans la mémoire des spectateurs l'adresse, le nom du commerçant. Le jour où vous aurez besoin d'un matelas, vous penserez peut-être au Roi du Matelas, vu vingt fois à la télé... Du coup, pas besoin nécessairement de grands effets de style cinématographique: Les effets, ça se paye, souligne Josiane Mary d'IP, et c'est un investissement qui est difficile à récupérer.

En fait, on peut réaliser un spot avec un budget assez réduit. Chez Belnep,société de production de Tournai, le film à base de photos coûte 20.000 F, les photos plus un plan filmé de la façade 25.000 F, et 60.000 F si l'équipe reste trois heures sur place et filme l'intérieur. Quant au spot avec scénario et comédiens, il peut monter jusqu'à 300.000 F.Ce qui marche le mieux, finalement, c'est lorsque le commerçant se met en scène, affirme Bruno Neef de Sainval, directeur de Belnep. Les gens l'ont vu à la télé, ont l'impression de le connaître. Nos clients préfèrent en faire en quantité plutôt qu'en qualité, remarque-t-on à la société de production montoise AV Press. Ce n'est pas nécessairement négatif: selon Josiane Mary, la solution la plus efficace est de diffuser une campagne «d'image de marque», agrémentée de spots ponctuels lors de promotions. L'effet se fait ainsi sentir sur le long terme. Et plus ils investissent plus ils y gagnent. La courbe est plus que proportionnelle: s'ils doublent leur temps d'antenne par exemple, ils multiplieront le bénéfice qu'ils en retirent plus de deux fois. Et la qualité n'a pas grand-chose à voir là-dedans. Une pointe d'humour ne fait toutefois pas de mal, elle permet de différencier un magasin de l'autre... Messieurs les annonceurs régionaux, faites-nous rire!

LAURE DE HESSELLE