PUB Les publicités «provocantes» ne sont pas toujours du goût francophone Certains spots diffusés sur les chaînes flamandes sont refusés dans le sud du pays

SACRE,JEAN-FRANCOIS

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Vendredi 8 septembre 2000

PUB Les publicités «provocantes» ne sont pas toujours du goût francophoneCertains spots diffusés sur les chaînes flamandes sont refusés dans le sud du pays

C'est la querelle mediatico-publicitaire de la rentrée. Et elle implique - une fois encore - l'agence star du marché belge: Duval-Guillaume. En cause? Une série de spots vantant «Tempo in Axion», une promotion concoctée par Axion (le compte «jeunes» de Dexia Banque) et Mobistar. Seulement voilà: deux des quatre spots tournés n'ont pas du tout plu à RMB et IP, les régies publicitaires respectives de la RTBF et de RTL-TVI.

Pour bien montrer que l'offre est réservée aux 10-24 ans, nous avons voulu jouer sur la dichotomie jeunes - vieux sous l'angle de l'humour non-sense, un peu à la manière des Monty Python, explique Jens Mortier, copywriter (concepteur de textes) chez Duval-Guillaume et auteur de la campagne. Diffusés depuis cette semaine, les deux premiers spots fonctionnent plutôt bien et sont même plutôt gentils. Là où cela se corse, c'est dans le troisième où, sur une aire de parking de supermarché, une dame âgée au faciès peu engageant simule une crise cardiaque: n'écoutant que son bon coeur, l'adolescente qui mobilophonait à quelques mètres de là se précipite pour l'aider lorsque, soudainement, la vieille dame se met à la rouer de coups avant de s'emparer violemment de son GSM. Quant au quatrième spot, il met en scène dans un commissariat une septuagénaire en train d'être fouillée; le policier ne trouve rien, jusqu'à ce que retentisse la sonnerie de l'appareil qu'elle vient de chaparder. Le policier sort alors un gant hygiénique pour une fouille plus approfondie... et la porte se referme.

Du bout des lèvres, RMB a accepté de diffuser ce dernier, mais uniquement dans les salles de cinéma dont elle vend également les écrans publicitaires, car, selon Yves Gérard, directeur général adjoint, c'est un public plus ciblé, moins familial que celui de la télévision. Pas question par contre de le diffuser, ainsi que le troisième, sur les chaînes de la RTBF. Même réaction chez le traditionnel frère ennemi, IP: Trop violents, inutilement agressifs, susceptibles de choquer nos téléspectateurs , renchérit Freddy Tacheny, directeur général d'IP TV.

«L'affaire» serait anecdotique si elle n'illustrait pas un phénomène récurrent depuis quelques mois: les régies francophones sont de plus en plus strictes quant à la teneur des publicités diffusées sur les chaînes de leurs mandants, alors que leurs homologues du nord du pays sont nettement moins regardantes. Des exemples? Cet été, suite à une demande des régies francophones, l'agence LdV a dû remanier un spot pour le distributeur textile JBC jugé trop violent: on y voyait un gamin habillé d'un blouson JBC tirer à la carabine dans un champ de foire. En juin dernier, c'est à un spot pour l'opérateur télécom Econophone que s'en est pris RMB. Il est vrai qu'il n'était pas du meilleur goût: il représentait un homme occupé à uriner contre un bâtiment ressemblant étrangement à celui d'un grande entreprise publique de télécommunications, manifestant ainsi son ire contre ses tarifs. «L'idée» de la campagne: «Heureusement, il y a une manière plus intelligente de réagir contre les tarifs de son opérateur téléphonique» (lisez : contacter Econophone). Ce n'est pas tout: cet hiver, un spot pour Adecco signé Duval-Guillaume - où l'on voyait un nouveau né se voir proposer un contrat d'embauche sur la table d'accouchement - avait lui aussi subi les foudres francophones. Non pas des chaînes ou de leurs régies, mais, cette fois, des consommateurs qui s'étaient élevés pour dénoncer son caractère heurtant au point d'amener le Jury d'éthique publicitaire à demander la cessation de sa diffusion.

QUESTION DE CULTURE ?

Bannies de l'antenne dans le sud, toutes ces campagnes récentes n'ont par contre pas suscité la moindre levée de boucliers en Flandre où elles continuent à être diffusées. Les francophones seraient-ils plus sensibles ou manqueraient-ils «d'humour»? Dans le cas Dexia-Mobistar, on dit ne pas comprendre ce désaveu: Les situations décrites dans ces films sont tellement absurdes qu'il faut évidemment les prendre au second degré , argumente Staf Helbig, directeur de la communication de Dexia Banque. Et de proposer l'ouverture d'un débat entre les différents acteurs concernés: agences, annonceurs, régies, pour se pencher sur le problème. Nous sommes ouverts à la discussion, répond, chez IP, Freddy Tacheny, mais nous devons prendre nos responsabilités: ces spots font peut-être rire des adultes, mais le problème c'est qu'ils s'adressent à des jeunes, sur des chaînes familiales .

Au-delà de ces arguments moraux, ce que les régies des chaînes francophones craignent également sont les coups de bâton des autorités de tutelle: le décret sur l'audiovisuel en Communauté française est assez contraignant et le Conseil supérieur de l'audiovisuel est fort et bien organisé, souligne Yves Gérard (RMB). Quant à IP, elle a déjà eu maille à partie avec le CSA. Du côté des «accusés», lisez les publicitaires, Jens Mortier rappelle ce qu'il confiait cet été à «Eco-Soir» : Il y a une différence de culture. En Flandre, nous sommes davantage influencés par l'humour anglo-

saxon, basé sur l'absurde et le non-sense. C'est un humour utilisé par plusieurs médias flamands comme «Humo», Studio Brussel ou Canvas; mais ce ton corrosif, on ne le retrouve, hélas, dans aucun média francophone.

JEAN-FRANÇOIS SACRÉ