Pub : Quelques vérités sur une profession rêvée CARRIÈRES - Qui veut devenir créatif ? Un grand nombre. Qui réussira ? Beaucoup moins. Réussir à percer demande une volonté farouche : se faire remarquer, se constituer un book, et puis durer. EDOUARD LEDERER Les vendeurs d'espaces publicitaires sont mis sous pression

LEDERER,EDOUARD

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Samedi 16 avril 2005

Pub : Quelques vérités sur une profession rêvée

CARRIÈRES - Qui veut devenir créatif ? Un grand nombre. Qui réussira ? Beaucoup moins. Réussir à percer demande une volonté farouche : se faire remarquer, se constituer un book, et puis durer. EDOUARD LEDERER En quoi consiste le métier de créatif ? Nous ne sommes pas des artistes, rappelle Christophe Ghewy, directeur de création dans l'agence LG&F. Lorsqu'un créatif conçoit une campagne, il la considère comme son bébé. Il faut apprendre à vivre avec le regard du client qui primera toujours. Remisons les clichés du génial créatif capable de découvrir à lui tout seul un concept inédit. La réflexion autour d'une campagne se structure pendant le « briefing », première séance de travail où est exposée la stratégie à suivre : une campagne ne se conçoit qu'en rapport avec un produit et son marché. Les premières idées émergent à ce moment-là.

Pour accéder à cette profession, le passage par la case école s'impose. D'abord pour mieux comprendre les réalités du secteur et se former techniquement. La plupart des étudiants pensent au métier sous sa dimension graphique, tandis que l'aspect rédactionnel est un peu laissé en retrait, explique Eric Maquet. Autre intérêt de l'école : être en phase avec les besoins réels du marché. Je suis étonné du peu de demandes d'inscription en publicité, alors que les employeurs recherchent actuellement de jeunes rédacteurs ou des webdesigners. Les quatre ans d'études ne sont qu'un début. Avant d'espérer décrocher un poste en agence, tout apprenti créatif doit accumuler les stages.

Cette obligation fait l'objet d'un débat au sein de la profession. Les jeunes créatifs se voient proposer des collaborations non rémunérées. Il n'est pas rare de devoir travailler gratuitement de douze à dix-huit mois. Gratuitement ? Cela reste à voir. C'est vrai que le stagiaire n'est pas payé, mais s'il participe à une campagne, sa carrière est lancée, estime Damien Walckiers, créatif indépendant.

Les agences font valoir qu'elles investissent du temps dans des jeunes qui ne sont pas encore parfaitement opérationnels. Certaines agences exagèrent, commente Eric Maquet, en proposant de poursuivre cette formule, sans rien promettre à la sortie. En fin de compte, c'est au jeune créatif de poser ses limites.

Pour ceux qui souhaitent éviter cette étape, il existe une autre voie, pas beaucoup plus simple à emprunter : exercer le métier en free-lance. Je travaille régulièrement en agence mais aussi sur des petites campagnes que je réalise moi-même, raconte Damien Walckiers. Dans un milieu très compétitif, un indépendant doit se rappeler régulièrement au souvenir des directeurs de création, gagner des prix.

Il faut être bon sur chaque dossier, reprend Christophe Ghewy. Symptôme de cet esprit de compétition et de cette difficulté à durer, la plupart des créatifs ont moins de 50 ans. Passé cet âge, certains deviennent trop chers. Dans d'autres pays, les plus de 50 ans sont toujours présents dans les agences, commente Christophe Ghewy. La publicité, c'est une tranche de vie, et celui qui a vécu nourrit son travail de ses expériences. Réussir à percer dans le métier ne suffit pas. Encore faut-il durer.

Les vendeurs d'espaces publicitaires sont mis sous pression

Un métier particulier dans un moment bien particulier. Ces jours-ci, être commercial en régie publicitaire n'est pas une activité reposante. Nous recherchons des gens capables de trouver l'argument percutant, commente Sabine Levy, directrice des ventes à la régie Fullpage. En période de calme sur les budgets de promotion, les qualités d'enthousiasme et de persuasion évidentes des commerciaux ne suffisent pas. On attend du vendeur qu'il connaisse parfaitement le contexte où s'insère l'annonce. Cette tâche est plus simple à accomplir dans un magazine spécialisé, où le produit est bien défini. Dans le cas d'un quotidien, par nature différent chaque jour, et plus généraliste dans sa cible, le travail est plus difficile, remarque Sabine Levy. En allant un peu plus loin, les commerciaux ne peuvent pas se permettre de simplement bien connaître leur produit. Ils doivent adopter une approche marketing. Le but ? Se distinguer de leurs concurrents. Il y a de plus en plus de supports différents, reprend Sabine Levy, les quotidiens gratuits, ou l'internet. Malheureusement les budgets d'achats d'espaces, eux, sont restés stables.

Si ces évolutions techniques touchent les campagnes de niveau national, le marché de la publicité locale est, lui aussi, sous pression. Soucieux de mieux contrôler leur budget, certains annonceurs ont préféré concentrer leurs efforts sur l'échelon national. Les concessionnaires automobiles détenaient auparavant un budget pour annoncer autour de leur cercle, raconte Michaël Grunik, directeur commercial à Ciel FM. Les maisons mères ont préféré recentraliser leur capacité d'annonce. La même remarque pourrait être faite pour la téléphonie : annonceurs locaux très importants par le passé, les opérateurs sont repartis vers le national.

Sur le marché professionnel, on pourrait se croire à l'abri. Antoine Degive assure, au sein de la régie qui porte son nom, notamment la vente des espaces de « La lettre du FNRS ». Travailler dans un domaine particulier permet de repasser par les mêmes annonceurs et de connaître les moeurs publicitaires du secteur. Un marché de niche qui demande aussi d'être surveillé de près. Les supports sont nombreux, rappelle Antoine Degive, il faut mener en permanence un travail d'information auprès de nos clients.

Dans cette période mouvante, difficile pour les régies de trouver la perle rare. Elles qui préfèrent les profils expérimentés donnent leur chance à des parcours plus atypiques. Mes meilleurs éléments ne sont pas issus d'une formation commerciale, commente Michaël Grunik, ce sont des gens qui veulent se prouver quelque chose. En cas d'activité exceptionnelle, certaines régies font appel à des indépendants. Pour des petits projets, la difficulté est de dénicher une personne vraiment fiable, souligne Antoine Degive. Enfin, les régies n'hésitent pas à débaucher chez le concurrent. Notre taux de rotation est élevé, déplore Michaël Grunik, bien malgré nous. Lorsque l'on a mis la main sur un vendeur compétent, le garder ne coule pas de source.

E. Lr.