Quand Hermès court les rues

HUON,JULIE

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Mardi 23 novembre 2010

Publicité La marque de luxe s’urbanise

Jour après jour, Hermès affine sa stratégie de rajeunissement. Même sans le faire exprès. Après avoir lancé www.jaimemoncarre.com – un site temporaire, très dans la veine des sites de blogueuses de mode et destiné à donner un coup de frais au carré de soie –, après s’être ouvert (tardivement) un compte Facebook, le maroquinier de luxe fait aujourd’hui le buzz sur internet.

« Bien malgré nous, affirme-t-on chez Hermès. Cette vidéo n’était pas destinée à être diffusée “viralement”, c’est-à-dire pour le plus grand nombre via des plateformes comme YouTube. Elle n’était qu’une petite animation parmi toutes celles présentes sur notre site institutionnel www.lesailesdhermes.com ». Qui s’en plaindra ? Le clip a dépassé le million de vues…

Un petit malin, un grand fan ou quiconque de bien intentionné aura donc partagé les quelques minutes de « Take a Ride » avec les internautes, rendant Hermès un tout petit peu plus démocratique et Alexis Milant un poil plus célèbre.

Le concepteur et réalisateur de ce spot est un fou de skate-board qui a déjà signé quelques savoureuses vidéos, petits bijoux de technologie (allez vite voir celle où il se miniaturise et skate dans chaque pièce de son appartement). Cette fois, il dévoile ses talents de fingerskater, le fingerskate – ou fingerboard – étant tout simplement une « planche à roulettes » pour les doigts. Tous les jeunes cadres dynamiques en ont un dans le tiroir de leur bureau.

L’index et le majeur d’Alexis Milant se baladent donc dans les méandres d’une ville où chaque escalier, chaque building, chaque jardin est un produit manufacturé maison : et hop un ollie flip sur une mini-selle SteinKraus, un shove it sur le parfum Terre d’Hermès, un nose slide, sur une ceinture, un fifty fifty sur un borsalino, des bracelets, de la vaisselle… jusqu’aux mythiques boîtes en carton orange. Le tout dans un esprit artisanal de luxe (de temps en temps un petit coup de flash rappelle l’ambiance des défilés) qui colle parfaitement à l’image du maroquinier.

Bien vu. L’ancestrale maison française séduit un nouveau public rodé aux médias digitaux en adoptant son langage et ses codes. Avec crédibilité et respect puisqu’en allant chercher un jeune artiste reconnu par les communautés YouTube, Dailymotion ou Vimeo (la plus « arty »), elle peaufine son lifting amorcé en 2004 avec l’arrivée de Jean-Paul Gaultier à la tête du prêt-à-porter femme. Lequel vient juste d’être remplacé par Christophe Lemaire, 44 ans, venu de ce monstre de street style qu’est la maison Lacoste…

Hermès, dieu du commerce, gardien des routes, des voyageurs et de la chance, boussole, berger, guide des héros errants et messager de Zeus en personne, il fera bien noir là où tu te perdras.

www.lesailesdhermes.com/