QUE RECOIVENT RTL ET RTBF DE L'ARGENT DE LA PUB? QUI SONT-ILS? TVB OU LES DISPOSITIONS LEGALES IP,LE ROULEAU COMPRESSEUR

SIMON,CHRISTINE; BROUET,OLIVIER; CHARLET,MARC

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Vendredi 4 septembre 1992

DOSSIER

QUE REÇOIVENT RTL ET LA RTBF

DE L'ARGENT DE LA PUB?

Tour d'horizon financier des recettes publicitaires de l'audiovisuel de notre Communauté

Devinette. Si un annonceur dépense 100 F pour diffuser un spot de publicité commerciale sur une de nos chaînes télévisées, quelle somme tombe, «in fine», dans l'escarcelle des chaînes? Réponse: de 65 à 70 F. Une fourchette qui indique clairement que 30 à 35 % du prix payé par l'annonceur sont «perdus»...

Perdus, vraiment? Non, évidemment. Entre l'annonceur et l'institution - RTBF ou RTL-TVI - interviennent les agences, les centres média (centrales d'achats) et TVB, société commerciale qui agit comme opérateur technique (voir par ailleurs) répartissant les recettes de la publicité commerciale entre les chaînes publique et privée. En outre, les régies, la Régie média belge (RMB) pour la RTBF et Information et Publicité (IP) pour RTL-TVI, se paient.

Simple ou tarabiscoté? C'est selon. En tout cas, en Communauté française, le marché de la publicité audio-visuelle est ainsi légalement codifié. Sur 100 F brut, les agences et centres médias obtiennent 15 % de commission auxquels s'ajoutent 5 % de surcommission en moyenne. S'applique ensuite le taux de régie qui varie de 10 à 15 %, explique Pierre-Paul Vander Sande, administrateur délégué de la Régie média belge (RMB). Subtilité du montage: TVB facture la publicité commerciale, mais rétrocède 74,36 % à IP et 25,64 % à RMB. Les services achetés par TVB (environ 90 millions par an) sont facturés aux deux régies.

Comment, en Communauté française, en est-on arrivé à ce montage qui s'est avéré un remarquable bouclier contre une mise en place intempestive d'une régie étrangère? Parce que, face à la chaîne privée qui disposait légalement du monopole sur la publicité commerciale, la chaîne publique, qui recherchait des recettes supplémentaires, ne pouvait les trouver que dans le marché publicitaire. Il fallait donc casser le monopole, mais, en même temps, innover et introduire de nouvelles règles légales.

LES FAMEUX ACCORDS

DE SAINTE-ÉLISABETH

Pour rédiger le projet de décret instituant la publicité sur la chaîne publique, le ministre de tutelle Valmy Féaux devait disposer des chiffres «objectifs» du volume publicitaire. Tâche difficile, mais qui a permis aux acteurs, frères ennemis jusque là (les tenants de la chaîne publique et ceux de la chaîne privée), d'accorder leurs violons et de dégager des montants reflétant strictement la réalité. Périlleux exercice qui a nécessité moult réunions de travail. Las! Une belle nuit de la mi-mars 1989, les uns et les autres tombent d'accord. C'était à la clinique Sainte-Elisabeth, dont le président de la RTBF, Marc Van Campenhoudt, est le directeur...

En juillet, le conseil de la Communauté française vote le décret qui autorise la RTBF à diffuser de la publicité commerciale, moyennant certaines conditions. Le soir du 1er septembre, les téléspectateurs ont pu voir, sur leurs écrans, une vache devenir mauve de plaisir. Le premier spot de l'histoire de la RTBF... Un an et demi plus tard, le 15 avril 1991, c'était au tour de la radio de service public de diffuser son premier spot de publicité commerciale.

Pas question toutefois pour le télespectateur de devoir subir une publicité commerciale omniprésente quand il ouvre son récepteur. Nous sommes limités par deux choses, précise encore l'administrateur délégué de RMB. D'une part, par le fait que les recettes globales de publicité ne peuvent, en aucun cas, dépasser les 25 % du total des revenus de la RTBF et, d'autre part, par les directives européennes qui fixent à douze minutes par heure d'antenne le temps maximum réservé à la diffusion de spots publicitaires. Une autorégulation joue à la RTBF qui fixe à 8 minutes par heure, en moyenne, toute forme d'expression de publicité sur les ondes.

CE QUI TOMBE RÉELLEMENT

DANS L'ESCARCELLE

Trois ans plus tard, que représentent les investissements publicitaires en audiovisuel (publicité commerciale et non commerciale, hors sponsoring), radio et télévision comprises? Pour les cerner, une seule référence possible: les relevés de «piges» réalisés par Media Data Bank. Résultats du calcul de cette pige pour 1991 établie pour l'ensemble du pays: 10,683 milliards pour la télévision (au nord, VTM bénéfice toujours du monopole sur la publicité commerciale et récolte plus de 6 milliards brut); 1,657 milliard pour la radio. Soit pour la partie francophone du pays: 4,399 milliards pour la télévision et 781,4 millions pour la radio. Ces données sont brutes, stipule Alain Flausch, directeur général adjoint d'IP. En fait, elles constituent le seul instrument utilisable par tout le monde, mais, de ces montants, il convient d'enlever les pourcentages dus aux réductions tarifaires, aux commissions, surcommissions et taux de régies.

En ce qui concerne TVB, la pige relative à 1991 fait apparaître un montant de 3,665 milliards. Déductions faites des taux dégressifs appliqués aux agences, des commissions et surcommissions et taux de régie, on arrive à 2,690 milliards, chiffre d'affaires de TVB tel qu'il apparaît dans les comptes annuels. En fin de compte, poursuit Alain Flausch, RTL-TVI reçoit, en net, 1,7 milliard. À cela, s'ajoutent les recettes liées au sponsoring qui s'élèvent à environ 350 millions de francs.

Selon Pierre-Paul Vander Sande, la RTBF a perçu tout compris, radio et télévision, 1,135 milliard duquel, selon les prescriptions légales, il faut ôter les quelques dizaines de millions de francs ristournés à la presse écrite (100 millions pour les périodes courant de septembre à fin août, jusqu'à l'an passé, et 75 millions depuis septembre 1991).

À la lecture des comptes 1991 et d'autres rapports chiffrés, la RTBF télévision a perçu 580,7 millions pour la publicité commerciale, 167,6 pour la publicité non commerciale et 165,7 millions pour le sponsoring. Ce qui fait, pour la RTBF télévision, 914,1 millions (prévisions 1992: 1.008,9 millions de francs dont 195 pour le parrainage).

LA RADIO, UN MÉDIA

TRÈS PROMETTEUR

Du côté de la radio, l'année 1991 aura été un peu expérimentale puisque, du côté de l'institution de service public, la publicité commerciale a été introduite à la mi-avril et, du côté de RTL, la radio a été lancée en septembre 1991.

Selon les chiffres que nous avons récoltés, Bel RTL aurait glané quelque 75 millions de recettes publicitaires (chiffres bruts) durant ses quatre premiers mois de fonctionnement. Une fois l'engouement passé, IP a prévu, pour cette année 1992, de récolter 150 millions brut pour Bel-RTL.

Quant à la radio de service public, elle a perçu 175,5 millions net provenant de la publicité commerciale. À ce montant s'ajoutent les recettes de la publicité non commerciale (59,6 millions net) et celles relatives au parrainage (34,9 millions). Soit un total de 270,1 millions qui constituent, pour la RTBF radio, un sérieux ballon d'oxygène. Pour cette année, ce «ballon» est évalué à 348 millions.

MARC CHARLET

et CHRISTINE SIMON

Date de création: 1er octobre 1985.

Actionnariat: RTBF (51 %), CPB (29 %) et Investcom (21 %).

Activités: Régie publicitaire dans trois secteurs:

- la radio: RTBF et BRF;

- la télévision: RTBF (soit au travers de TVB pour la publicité commerciale, soit directement pour la publicité non commerciale, la publicité régionale et le parrainage), Canal + (pour les émissions non cryptées) et TV Bruxelles (avec HMT);

- le cinéma: les 345 salles du pays.

Participations: Canal + (12,03 %), TVB (49,9 %), Recherches Media Publicité/RMP (50 %), Werbung im BRG (24 %), ainsi que la moitié dans parts dans un Groupement d'intérêt économique (GIE) constitué avec la RGP, «Perspectives entreprises» (offres d'emploi couplées).

Chiffre d'affaires (1991, non consolidé): 1,62 milliard.

Bénéfice (1991, non consolide): 38,7 millions.

Effectif (moyenne 1991): 42 personnes.

Président du conseil d'administration: Marc Van Campenhoudt.

Administrateur délégué: Michel Luneau.

Date de création: 1938.

Actionnariat: Groupe IP/Havas (65,8 %) et CLT (34,2 %).

Activités: Régie publictaire multimédia, qui approvisionne notamment, en radio, BEL-RTL, en télévision, RTL-TVi et, dans le secteur de la presse écrite, Ciné-Télé-Revue, Dag Allemaal, Téléstar, Le Moniteur automobile, De Autogids, Top Santé, Madame, 7 Extra, Rock This Town, Time, etc.

Participations: IP Bénélux détient 50,1 % de TVB (501 actions sur 1001 exactement) ainsi que 34 % du capital de IPN (la régie publicitaire de RTL 4, la chaîne de télévision privée néerlandaise).

Chiffre d'affaires (1991, non consolidé): 3,17 milliards de francs, soit environ 8 % du chiffre d'affaires consolidé du groupe IP.

Bénéfice (1991, non consolidé) : 132,5 millions de francs.

Effectif (moyenne 1991) : 80 personnes. L'effectif à la fin août 1992 s'élevait à 108 unités.

Président du conseil d'administration: Guy Gervais.

Administrateur délégué: André Van Hecke.

Qui sont-ils? Portraits des six mandarins qui comptent

TVB ou les dispositions légales en matière de publicité

Elaborée il y a trois ans, TVB constitue un merveilleux exemple de construction belgo-belge. Comment est-elle née? Légalement, cette enfant de RMB et de IP a vu le jour en 1989. Mais il faut remonter à décembre 1987 pour en comprendre la genèse. Après les élections législatives, la nouvelle majorité en place à la Communauté française entend garantir des moyens financiers à la RTBF. Mais à ce moment-là, RTL-TVI disposait du monopole sur la publicité...

En mars 1988, une étude réalisée par Marketing Unit qui évalue le potentiel publicitaire de la télévision dans la perspective de l'introduction de la publicité à la RTBF, jette un premier pavé dans la mare. Le ministre-président Valmy Féaux décide alors de mettre autour de la table tous les professionnels du secteur: IP, RMB, RTL-TVI, la RTBF, l'Union belge des annonceurs, la presse écrite... Son souhait: être informé des développements du marché publicitaire. Message reçu par les interlocuteurs qui tentent d'abord de se mettre d'accord sur un montant. Les mois passent, un consensus se dégage.

Le 4 juillet 1989, un décret introduisant la publicité commerciale à la RTBF est voté. L'institution doit poursuivre ses missions de service public... et veiller à ce que le produit de la publicité ne dépasse pas un plafond de 25 % maximum des recettes de l'institut.

Quelques semaines plus tard, divers arrêtés d'application sont signés. L'un confie à la SA TVB l'exclusivité de la commercialisation des espaces de publicité commerciale à la RTBF et aux stations et sociétés de radiodiffusion s'adressant à l'ensemble du public de la Communauté française. Un autre fixe la répartition des espaces de publicité commerciale. C'est ainsi, par exemple, que le texte prévoit que, pour l'année 1989, les montants minima sont 715 millions de francs bruts pour la RTBF et 2,7 milliards pour RTL-TVI. D'autres montants sont établis pour les années 90, 91 et 92 ainsi qu'une clé de répartition. Pour cette année-çi (et les années suivantes), la clé de répartition est de 75 % pour la chaîne privée et de 25 % pour la chaîne publique. Si on laissait faire le marché, cette clé serait, selon IP, 70-30 et, selon la RMB, 60-40.

Peu importe d'ailleurs, car, aujourd'hui, on peut dire que les trois enjeux politiques qui ont présidé à la création de TVB ont été rencontrés: 1) la RTBF a obtenu, grâce à la publicité commerciale, un complément de recettes; 2) si la RTBF avait introduit de manière sauvage la publicité, elle aurait déséquilibré le marché et peut-être obligé RTL-TVI à mettre la clé sous le paillasson. Spitaels ne le voulait pas. La diversité culturelle et politique a été préservée; 3) TVB protège (et, face à TF 1, elle a montré qu'elle le faisait) l'identité culturelle belge face à l'exploitation éventuelle du marché publicitaire belge par des chaînes étrangères. Notons, à cet égard, que «l'affaire TF1» qui opposait la CEE à la Communauté française est entrée dans une phase consensuelle. Les mises en demeure du passé semblent oubliées. Tout récemment, Martin Bagemann, commissaire responsable du marché intérieur a rencontré le ministre Bernard Anselme, ministre-président de l'exécutif de la Communauté française. Et il semble bien que les arguments du second ont convaincu le premier...

M. Ct et C. S.

DOSSIER (suite)

IP, le rouleau compresseur dans le monde de la publicité

Incontournable IP. Machine éminemment bien huilée en 54 ans d'existence, IP qui possède, jusqu'au bout des ongles, son métier de régisseur, s'impose dans le monde des médias audiovisuels. Avec au départ, en France, le laboratoire qu'est RTL radio. Mais avec l'explosion de la télévision, au début des années 80, le pôle «régie multimédias internationale» du groupe Havas qui, depuis cinq ans, existe comme société à part entière, a pleinement joué en Europe la carte de «l'étrange lucarne». Tradition oblige, Pierre Dauzier est toujours coiffé de la double casquette: président de Havas et président de IP.

Cette année, le groupe IP réalisera plus de 70 milliards de FB de chiffre d'affaires, s'enorgueillit André Van Hecke, patron de IPB qui, en ce début de semaine, était au siège parisien du groupe.

L'INSTALLATION

EN EUROPE DE L'EST

IP qui emploie un millier de personnes continue donc à progresser fortement puisque, selon le rapport relatif à l'année 1991, il avait réalisé un chiffre d'affaires de 8,1 milliards de FF (soit 49 milliards de FB). Une progression qui s'explique autant par le formidable boom réalisé par la télévision que par l'internationalisation du groupe qui a multiplié les filiales, notamment en s'installant dans divers pays de l'Est. Nous sommes allés à l'Est sans trop y croire au début, mais nous avons joué la politique de présence. Et cette année, c'est vraiment l'explosion...

Au sein du groupe Havas, IP est le pôle d'activité qui a connu le plus fort développement en 1991 et contribué à renforcer son activité hors des frontières françaises, en générant 79 % de son chiffre d'affaires international, écrit Guy Gervais, directeur général du groupe, fier de souligner que les compétences de chaque marché et leur interconnexion - dont le réseau IP Network est le symbole le plus évident - confèrent à IP une dimension réellement européenne.

Autre credo de Guy Gervais: l'indépendance de la régie. Notre intérêt se confond totalement avec celui des médias: l'optimisation des recettes et la défense de leur rentabilité nous permettent d'obtenir des parts de marché publicitaire supérieures aux parts d'audience des supports.

Une certitude reprise par le patron de IP Belgique qui appartient au comité stratégique du groupe au sein duquel il est chargé en particulier de l'axe télévision.

IP est actuellement la seule régie multimédias paneuropéenne, martèle André Van Hecke. Nos différents supports (presse écrite, radio, télévision, affichage) sont globalement intégrés dans un environnement médias qui fait office de mur face aux abattements tarifaires pratiqués dans certains pays dont la France. Face aussi aux tendances actuelles du marché publicitaire qui engendre une hypertechnicité. Face aux concentrations des acheteurs et des annonceurs. Et puis, l'audimat est aussi une dictature du marché publicitaire.

Quelles sont, en effet, selon IP, les conséquences observées ces derniers mois par les professionnels? La concentration de certains acheteurs d'espaces... et le goût pour le «below», cette publicité événementielle qui se fait au détriment de la part de marché des médias classiques.

Autre constat d'IP: les médias, individuellement, sont très limités dans leurs offres créatives qui ne dépassent pas l'adaptation de certaines offres d'espace traditionnel.

LA RATATOUILLE

D'ANDRÉ VAN HECKE

Et puis, face à la concentration d'achat d'espaces, il y a aussi la concentration de la demande. Ainsi, en Grande-Bretagne, de 1987 à 1990, le chiffre d'affaires des dix premières entreprises a progressé de 27 %, alors que le produit national brut croissait de 8 %. Exemples: Nestlé a acquis récemment Buitoni, Carnation, Rowntree Mackintosh et Perrier, tandis que BSN faisait entrer dans son giron Alken Maes et Belin Nabisco, que Procter et Gamble mettait la main sur Blendax et Richardson Vicks. Les concentrations en amont et en aval jouent une tension sur les prix et les médias en seront la victime.

Comment répondre à tout cela? Précisément, par la stratégie «ratatouille» sophistiquée que propose IP et qu'explique André Van Hecke, en fin cuisinier: Ce que nous proposons aux annonceurs, c'est d'acheter à leur place, de manière indépendante, les différents ingrédients de la ratatouille, de choisir la meilleure qualité des produits et puis de réaliser nous-mêmes la ratatouille. En leur prouvant en outre que notre ratatouille est bien meilleure que la leur et qu'elle coûte nettement moins cher.

En fait, IP, qui a multiplié les études et les enquêtes, peut se vanter de bien connaître son marché. Nos services d'études fournissent des informations précises et fiables sur le positionnement et la performance des supports, jusqu'à la prise en charge des réservations, explique, pour sa part, Thierry Tacheny, directeur de TVB qui, des années durant, a eu la responsabilité des études marketing d'IP Belgique.

Mais il est vrai que ces études se paient. Trop? Il y a quelques mois, Albert Frère, président du Groupe Bruxelles Lambert, en était convaincu. À tel point qu'au sein de la CLT (Compagnie luxembourgeoise de télédiffusion, actionnaire notamment des stations de radio et de télévision RTL), il dénonce l'accord Audiofina, conclu en 1974 avec Havas pour vingt ans. Ce «pacte Audiofina» confiait l'activité de régie publicitaire de la CLT à Havas, c'est-à-dire à IP.

Mais entre-temps, le paysage audiovisuel s'était modifié. Alors, les activités de la CLT étaient orientées vers la radio! Quinze ans plus tard, 80 % des activités de la CLT étaient tournées vers la télévision dont le marché était subrepticement passé du stade artisanal à la haute technicité sophistiquée. Coup de sang donc du patron de GBL qui constate que l'activité de régie développe de plus larges bénéfices que l'activité de production audiovisuelle. S'ensuit une partie de bras de fer qui s'est terminée juste avant cet été... par un nouvel accord. Michel Delloye, un des lieutenants d'Albert Frère, est nommé administrateur délégué de la CLT et IPA Plus (la régie allemande de RTL Plus qui réalise de plantureux bénéfices de l'ordre de 40 milliards de F) diminue son taux de régie, tandis qu'en contrepartie, IP reste la régie de la CLT jusqu'en 2001. Tout est donc rentré dans l'ordre.

CHRISTINE SIMON

Les annonceurs s'accommodent de la rigidité

Comment juger de l'efficacité d'une régie sans demander l'avis de ses principaux clients? Au lendemain de la création de TVB, en septembre 1989, les annonceurs se sont retrouvés face à d'étranges animaux: les nômes. Les nômes, c'était le report aux calendes grecques de la libre concurrence dans le domaine de la publicité télévisuelle. L'ouverture de la RTBF à la publicité était immédiatement assortie d'obligations restreignant la marge de manoeuvre des annonceurs. Le principe de base d'achat d'espaces à TVB est simple. L'annonceur est obligé de réserver des plages sur les deux chaînes selon la clé de répartition un spot RTBF pour deux spots RTL/TVI.

Les centrales de planning et d'achats médias, chargées de placer les campagnes que les agences ont conçues pour le compte de leurs clients, les annonceurs, signeraient sans se faire prier pour la libre concurrence. Elles n'aiment pas le système actuel. Elles s'en accommodent néanmoins. D'autant que certaines techniques permettent d'en alléger les contraintes.

LA LOI MUETTE AU SUJET

DE LA VALEUR DES SPOTS

L'annonceur peut toujours se rabattre sur la solution de l'achat au «rating» qui lui permet de ne choisir qu'une seule chaîne, explique Roland Breuls, d'Optimedia. Mais les tarifs sont alors majorés. Que l'on opte pour IP ou RMB, le surcoût pour l'annonceur est de 20 %.

Le choix de cette solution onéreuse peut être justifié dans le cas d'une campagne dont la cible est assez pointue. Comme le souligne Gerry Libeer, administrateur-délégué d'Universal Media, la RTBF a un public plus masculin, plus âgé, plus aisé que celui de RTL/TVI. Un constructeur d'automobiles atteindra plus facilement son public en passant par la RTBF, tout comme un fabricant de poudres à lessiver penchera plutôt pour RTL/TVI dont le spectateur type se rapproche plus de la ménagère moyenne. Si le désir de miser sur un seul cheval se fonde sur des arguments de marketing bien identifiés, il n'a que très rarement l'occasion de s'exprimer, la télévision a plutôt tendance à ratisser large. La «prime à la liberté» est estimée trop élevée.

Le décret de la Communauté française du 10 septembre 1989 permet du reste de diminuer quelque peu les coûts liés à la duplication de l'achat d'espace. Le décret nous oblige à respecter la clé de répartition de «deux pour un», mais rien n'est dit quant à la valeur des spots que nous devons acheter. Nous pouvons très bien mettre le paquet sur un spot en «prime time» (plages horaires bénéficiant du plus haut taux d'audience) sur la RTBF et compenser en sélectionnant des espaces moins porteurs sur RTL/TVI. Autre voie détournée, le recours aux publicités régionales, au parrainage, et autres actions de mécénat. Ces instruments de marketing relèvent de la publicité non commerciale qui n'est pas sous «l'emprise des nômes».

LE SURENCOMBREMENT

DES PLAGES DE LA RTBF

Le système permet donc certaines modulations sans contenter pour autant. Le problème tient à l'indisponibilité chronique des espaces chez RMB, dénonce Micheline Mardulyn, directeur des achats médias chez Space. Nous sommes obligés de réserver des plages sur les deux chaînes mais la RTBF est complètement engorgée. Les bons écrans sont immédiatement comblés. Cela rend la planification particulièrement pénible. On en arrive à prendre n'importe quoi sur la chaîne publique. La demande dépasse largement l'offre en ce qui concerne la RTBF.

La remarque de Micheline Mardulyn ramène, par la bande, la problématique de la libre concurrence, avec, en tête, la question qui brûle toutes les lèvres. Qui tirerait les principaux bénéfices de l'opération? Au-delà des rodomontades bien naturelles de chacune des deux régies, clamant à qui veut l'entendre, qu'elle est la meilleure et qu'elle emporterait la part du lion, les centrales d'achat jouent la carte de la prudence. Aucune ne prétend pouvoir dégager une tendance globale. Les éventuels glissements de budget sont à envisager au cas par cas. Et d'insister sur le fait que de toute façon les annonceurs qui comptent sont des fervents adeptes de l'arrosage multidirectionnel.

OLIVIER BROUET