RTL-TVI S'ESSAYE AU TELESHOPPING RTL-TVI TESTE LE SHOPPING TELEVISE:UNE CONCURRENCE QUI INTRIGUE LE COMMERCANT LES VITRINES...

DELVAUX,BEATRICE; DENIS,FERNAND

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Vendredi 21 octobre 1988

RTL/TVi s'essaye

au téléshopping

Acheter de son fauteuil un ordinateur, une rivière de diamants, une brique de cuisson, sa place communale reproduite en miniature en papier carton, en ayant juste à sélectionner l'objet convoité sur petit écran et à téléphoner sa commande: impossible? Difficile en tout cas.

Le seul recours à ce qui est appelé du «télé-achat» était possible pour les téléspectateurs belges jusqu'à présent sur une chaîne française, T.F. 1, avec tous les problèmes d'envois de colis, de paiement en monnaie étrangère que cela suppose.

Dès lundi cependant, RTL-TVi lance un énorme pavé dans la mare de la distribution en émettant six jours sur sept une émission de ce type baptisée «Les vitrines de RTL-TVi», calquée sur le modèle français.

Les réactions à cette initiative oscillent entre l'oeil bienveillant de la Fédération de la distribution (Fedis) et le mécontentement de l'Union syndicale des Classes moyennes. Mais dans la plupart des cas, nos interlocuteurs attendent de juger sur pièce le succès que pourrait rencontrer une telle émission sans précédent. Le verdict (regardera-regardera pas, achètera-achètera pas) sera donné par le téléspectateur.

BÉATRICE DELVAUX.

Suite en quatrième page.

RTL/TVi teste le shopping

télévisé: une concurrence

qui intrigue le commerçant

Voir début en première page.

Normal, non, quand il est question de télévision?

Alors qu'il a fallu presque 100 ans au cycle des grands magasins pour arriver à maturité, il aura suffi de moins de deux ans pour que le télé-achat se répande aux Etats-Unis.

«Rarement dans l'histoire de la distribution a-t-on vu un nouveau format évoluer si rapidement», concluait un colloque de la distribution à Paris. Le phénomène a gagné aujourd'hui le Japon et l'Europe et notamment l'Italie et la France. L'émission la plus connue en Belgique est «le magazine de l'objet», animée par Pierre Bellemare sur T.F. 1 qui poursuit sans ennuis son aventure, malgré les semonces de la Commission pour l'audiovisuel.

Ses promoteurs avaient tenté il y a un an, une percée en Belgique dans le cadre d'un projet d'une chaîne à péage mais l'opposition radicale des Classes moyennes y avait coupé court.

Aujourd'hui, c'est une association entre la CLT (Compagnie luxembourgeoise de Télédiffusion), IPB (Information et publicité Benelux) et PBRK (Pierre Bellemare-Roland Kluger) qui reprend l'affaire à son compte et la lance dès lundi.

«La CLT étudiait depuis trois ans ce projet dans toutes les sociétés du groupe» précise André Van Hecke, directeur général de IPB.

Après avoir pensé à une chaîne européenne de télé-achat, la CLT tente de monter l'émission avec des partenaires du monde de la distribution. «Nous avons discuté avec les classes moyennes, la grande distribution et les spécialistes de la vente par correspondance, mais, pour des raisons de concurrence et de partage des recettes, cela n'a pas marché. Nous nous sommes dit qu'on n'arriverait jamais à faire ne fût-ce qu'une expérience en ce domaine, si on ne se mouillait pas seuls. Aujourd'hui donc, nous faisons un essai. Si cela ne marche pas, nous arrêterons mais nous avons mis toutes les chances de notre côté.»

Quelles clefs de succès? Primo: la diffusion sur une chaîne existante assure une audience à l'émission. Secundo: l'association avec des spécialistes du genre, Pierre Bellemare et Roland Kluger. Tertio: l'accord de quatre banques (Kredietbank, Générale de Banque, BBL et CGER) pour que le paiement des achats se fasse par la simple mention au téléphone des deux numéros au bas de la carte bancaire. Une véritable première.

A la Fedis (Fédération de la distribution), on se dit favorable au phénomène mais on plaide pour une concertation entre les parties intéressées «pour éviter l'anarchie». On reconnaît surtout qu'il est très intéressant de juger cette expérience sur pièce. Au ministère des Classes moyennes, on avoue que la loi n'a pas encore intégré ce type de distribution «télévisée». Mais on ne veut pas faire de procès d'intention. Il faudra simplement vérifier que le projet respecte entre autres les lois sur les pratiques du commerce, la vente par correspondance et la protection du consommateur.

Le seul opposant est en fait l'Union syndicale des classes moyennes. «Cette initiative va encore prendre une partie du chiffre d'affaires des commerçants», nous déclare Roger Mené, son président.

Aux critiques et aux remarques des uns et des autres, les promoteurs des «Vitrines» ont une réponse. Côté protection du consommateur, il y a la garantie «satisfait ou remboursé». «Tout acheteur peut retourner l'objet avec son emballage dans les sept jours, même après utilisation.» Concurrence aux commerçants? «Nous offrons des produits originaux, très ciblés et très peu diffusés dans le commerce», répond André Van Hecke qui ajoute que la société se conformera aux lois en vigueur en matière de vente par correspondance.

RTL-TVi inaugure un nouveau canal de distribution en Belgique et il est visible que chacun attend pour juger de sa légalité, de son succès, de sa compétitivité.

B. Dx.

La structure de l'organisation mise en place est la suivante. Une société, Mediashop, a été créée et a obtenu de RTL/TVI l'exclusivité des émissions de télévente. Elle est composée à 40 % de PBRK (Pierre Bellemare-Roland Kluger), à 40 % de la CLT et à 20 % de IPB. La société SETV fournit à Mediashop les clips-produits présentés dans l'émission, RTL production (filiale à 100 % de la CLT) propose la fabrication de l'émission sous la surveillance d'un producteur délégué de Mediashop. IPB fournit la logistique, de la prise au téléphone de la commande jusqu'à la fourniture des adresses. Roland Kluger et Pierre Bellemare sont les opérateurs de l'émission. Les deux gestionnaires du projet avec André Van Hecke sont aujourd'hui Roland Kluger et Freddy Thyes (CLT).

Les vitrines du télé-camelot

RTL/TVi est la chaîne commerciale en Belgique. Elle se devait d'avoir une vitrine, celle-ci sera ouverte dès lundi prochain et le téléspectateur pourra devenir chaque jour, de 11 h 50 à 12 h 15, un télé-client.

L'idée du télé-achat est déjà répandue en Amérique où Home Shopping Network peut tout vendre par écran interposé. En France, Pierre Bellemare, passant outre à une recommandation négative de la C.N.C.L., présente depuis un an, sur T.F. 1, un Magazine de l'objet: rebaptisé Téléshopping, il aurait pu s'appeler «Télé-gadget». En effet, les produits proposés sont souvent sans marque et on ne peut les trouver que sur les chemins de traverse, loin des autoroutes balisées des grandes surfaces.

Dans cette nébuleuse, il y a des rasoirs gyroscopiques, des stylos à l'encre tellement sympathique qu'elle ne tache plus mais parfume, ou encore toute la gamme des bijoux et autres bibelots. Entre l'objet le plus acheté, un rasoir à bouloches pour pull-over vendu à 5.000 exemplaires, et le flop total d'une petite lampe halogène, l'émission a atteint en 12 mois un chiffre d'affaires qui dépasse les 200 millions de FF, dont près de 4.000.000 FF réalisés en 15 minutes par la vente de 100 diamants.

Les Vitrines de RTL/TVi sont construites sur la même gamme de produits. André Van Hecke, le patron d'I.P.B. (la régie publicitaire de RTL/TVi) les définit comme des produits de fin de marché, quand, après avoir slalomé entre les primeurs et les fromages, le badaud est accroché par un bateleur qui défend avec un bagout caractéristique un objet qui sort de l'ordinaire.

Si Pierre Bellemare est directement impliqué dans le projet belge, ce n'est pas lui que l'on trouvera dans la vitrine de RTL/TVi. La figure sympathique, chargée de mettre le télé-client en confiance n'est autre que Marion (assistée d'un nouveau venu Pierre Dhostel). Sa longue expérience parmi les enfants déteint un peu sur ses nouvelles fonctions de représentante de commerce. Toutefois, sa présence enjouée, son humour «bon enfant» et son souci pédagogique d'expliquer de la prise de courant à la plaque chauffante le fonctionnement d'un cuit-oeufs, ne manqueront pas de plaire au public de retraités.

Car si on en croit les chiffres de l'émission de Pierre Bellemare, ceux-ci représentent près de 40 % des acheteurs. D'une part, ils sont présents aux heures de diffusion et, de l'autre, ils éprouvent des difficultés à se déplacer, un coup de fil est une solution à leurs problèmes. C'est aussi la situation de beaucoup de femmes qui constituent 80 % de l'audience de «Télé-Shopping».

A la jonction de la télévision et de la distribution, l'expérience lancée par RTL/TVi a évidemment pour objectif de basculer de l'émission vers le commerce. Le téléspectateur peut toujours espérer que dans ce type de programmes surgira, un jour, un présentateur dont le merveilleux talent rejoindra au royaume des camelots, celui de Jean-Pierre Cassel, qui dans le film Vive la sociale, parvenait à vendre à chacun de ses passages le même service en porcelaine à la mère du héros.

F. Ds.