Y & R en division mondiale

DE HESSELLE,LAURE

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Vendredi 23 juin 2000

Y & R en division mondiale

Prix: 4,7 milliards de dollars. C'est ce que valent les 332 agences de pub réparties dans 128 villes de 76 pays du réseau Young & Rubicam. WPP, son nouveau propriétaire depuis mai dernier, reprenait par cette opération le rang de premier groupe mondial du secteur publicitaire. Grâce au plus gros deal jamais vu dans le secteur... Young & Rubicam a rejoint les réseaux de J. Walter Thompson et Ogilvy & Mather. Concentration, concentration! WPP se retrouvre à la tête de plus de 50.000 personnes, et gère des budgets tels que American Express, AT&T, Citibank, Ford, IBM, Kellogg's, Kraft, Mattel, Nestlé, Sony, Unilever...

Dans les deux à cinq ans qui viennent, il n'y aura plus de place que pour quatre ou cinq réseaux maximum, prophétise Philippe Delusinne, directeur général de Young & Rubicam Belgique. Ils sont trois aujourd'hui a être largement en tête: WPP, donc, puis Omnicom (regroupant BBDO, DDB et TBWA), et Interpublic (McCann Erickson et Lowe-Lintas). Alors soit nous achetions quelques petites agences supplémentaires pour passer de la septième à la quatrième place, soit nous acceptions de nous laisser courtiser... Il fut un temps question d'un rachat par le groupe français Publicis (neuvième rang mondial et qui a annoncé sa fusion avec Saatchi & Saatchi cette semaine), mais sans succès.

Philippe Delusinne jure que ce regroupement ne changera rien à l'indépendance de son agence. WPP n'a aucun intérêt à fusionner deux enseignes. Lorsque je travaillais chez Mc Cann Erickson, nous étions tout à fait concurrents de Lowe-Lintas. Même en faisant partie du même groupe. Si deux agences sont sur le même «coup» pour acquérir un budget, le groupe a deux fois plus de chances d'emporter le morceau...Et les annonceurs préfèrent faire jouer la concurrence. Un comité existe tout de même au sein de WPP: il travaille au rapprochement des différentes composantes du groupe. Martin Sorrell, le patron de WPP, justifie l'achat de Young & Rubicam par un esprit commun: notre culture, notre philosophie et notre approche en matière de communication intégrée sont les mêmes: il y avait une inexorable logique, tant fonctionnelle que géographique, à notre rappochement. En réalité, chaque groupe se renforce l'un l'autre. À l'exception peut-être d'Omnicom, WPP et Y & R présentent l'offre la plus large et la plus intégrée de services en matière de publicité, de marketing direct, de relations publiques et de design.

Mais ne pourrait-on pas imaginer des relations plus étroites entre les autres branches du groupe, centre d'études, achats média, etc.? Peut-être, commente Philippe Delusinne, mais Martin Sorrell affirme que ce ne sera que dans le cas où la base le demande. On attend...

Young&Rubicam, jusqu'ici, était pourtant agence très indépendante. Première fondée par deux créatifsaméricains (Monsieur Young et Monsieur Rubicam, évidemment) en 1913, elle est restée aux mains de 2.500 employés jusqu'en mai 98. Elle est alors côtée en bourse, pour contrôler un peu plus le capital et dégager de l'argent frais pour investir. Son slogan: «resist the usual». Parmi les réseaux, nous sommes considérés comme l'un des plus créatifs. Après le départ de Guillaume Van der Stighelen, Philippe Delusinnea d'abord essayé de retrouver une vieille gloire. Mais sans succès. Il s'est alors attaché les services de «petits jeunes»: la moyenne d'âge des créatifs est de 27 ans. Mais notre créativité est toujours nourrie par les études de notre département stratégique. C'est une créativité raisonnée, structurée. Puis les créatifs sont partout, même dans le team commercial! Danone, Kraft Jacobs Suchard, Quick, Ericsson, Eurostar, RTBF, Swissair Sabena (comme bureau principal pour l'international) en profitent.

L'antenne belge est divisée en trois «mini-agences», qui utilisent les services de cellules différentes, production films, production radio, centre média, stratégie, etc. Les clients eux-mêmes peuvent se servir et payer à la carte. On a voulu casser ce principe du paiement au forfait, qui n'est pas très juste, ni pour l'agence ni pour l'annonceur. Le client paie pour les heures prestées, pour le travail fourni, c'est tout. Sérieux, rigueur et créativité, les maîtres-mots de Young & Rubicam?

L. d. H.